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    2 de julio de 2020

El lujo no está perdido a medio plazo pero sí las marcas que no se adapten a los nuevos tiempos

A raíz de las predicciones de la consultora Bain&Co de la semana pasada, en la que auguraba una caída en el consumo del lujo internacional de en torno al 30% para este año y un panorama poco prometedor para las marcas que no den su salto al mercado digital, desde la firma de estrategia de lujo para marcas Équité, se dan una previsiones menos pesimistas para los próximos dos años pero sí coincide en que, sin aportar valor al cliente y narrativa al producto, el futuro tampoco será de esas marcas.
La vuelta a la normalidad será complicada para las marcas que no adapten sus políticas de comunicación.
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La vuelta a la normalidad será complicada para las marcas que no adapten sus políticas de comunicación.

En palabras del fundador de la firma consultora de marcas de lujo Daniel Langer, 2020 será “muy malo” pero prevé un rebote más rápido que en otras crisis de consumo anteriores, siempre que el virus no vuelva a hacer estragos en los próximos meses.

Y el comportamiento del cliente aún es de supervivencia en la práctica: Muchos consumidores tienen miedo a contraer el virus y a día de hoy sus visitas al comercio son rápidas y aún centradas en los productos esenciales. Y otros han perdido sus trabajos o lo hacen en condiciones precarias, con lo que abandonarán temporalmente el mercado del consumo de productos de lujo.

A su parecer, el sector de lujo, en particular en su segmento de gama alta, será mucho más robusto que otros segmentos, especialmente aquellas marcas situadas "en el medio". "Para muchas de ellas no habrá futuro" explica el analista, ya que son las clases medias las más perjudicadas por esta crisis.

¿Significa esto que el mercado de lujo tal como lo conocemos está muriendo? ¿Esto significa que los consumidores ya no querrán comprar lujo?"La respuesta es no! Al menos no como una tendencia general" añade Langer. Sí, algunos consumidores cambiarán sus preferencias, pero esto no significa que los fundamentos hayan cambiado.

Historias, historias, historias...

Aunque el inicio de la pandemia ha sido devastador, algunas personas aún quieren darse el gusto. Quieren inspirarse y buscan marcas que les brinden algo extraordinario, algo con un valor. Quieren marcas que se comuniquen con ellos de manera relevante, a pesar de la crisis. Marcas que los entretienen, que son muy buenas digitalmente, y no para principiantes, sino para nativos digitales.

Entonces, sí, es el fin del lujo para las marcas complacientes que optan por centrarse en la gestión de costos mientras se olvidan de sus clientes. Marcas dirigidas por gestores, en lugar de visionarios. Al mismo tiempo, veremos un nuevo amanecer para las marcas ingeniosas, optimistas y audaces que entusiasman a través de historias convincentes que se conectan con sus clientes y, sobre todo, crean valor. Es una oportunidad, incluso una obligación para las marcas de redefinirse y reinventarse para inspirar e innovar. "El momento del lujo es ahora" concluye el analista..

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