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    12 de julio de 2020
Los tres grandes cambios que el Covid-19 está acelerando en la industria joyera
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Los tres grandes cambios que el Covid-19 está acelerando en la industria joyera

La pandemia de coronavirus ha afectado al mundo y las empresas están buscando tendencias y estrategias futuras en el mundo posterior al Covid-19. Para la joyería, la consolidación digital, la extinción del mercado medio y la narrativa de marca son los principales focos del cambio en la industria, según el lobby Platinum Jewellery Business Review (PJBR), un entidad dedicada a la difusión de la joyería elaborada con este metal precioso.

Esta agrupación publica una amplia encuesta elaborada entre más de 1.000 fabricantes y minoristas, además de más de 4.000 consumidores para proporcionar el análisis más completo y profundo realizado hasta la fecha en el mercado de la joyería de platino, aunque sus conclusiones son extrapolables al resto de joyería. El sondeo se ha realizado también en cuatro mercados clave para ese producto: Japón, China, India y Estados Unidos.

“Las iniciativas que hicieron crecer el negocio de la joyería de platino en 2019 aprovecharon los cambios tectónicos que serán acelerados por la pandemia. El distanciamiento social ha llevado a un aumento en las compras digitales, pero la digitalización funciona mejor cuando se entrelaza con una estrategia fluida para involucrar a los consumidores en múltiples puntos de contacto. La joyería necesita más productos que se centren en las necesidades insatisfechas de los consumidores y que creen historias de marca fuertes y diferenciadoras", analiza el presidente de la entidad, Huw Daniel.

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Tendencia 1: Consolidación digital

Lo digital ya no es una línea recta, sino un elemento más, clave en cualquier experiencia omnicanal. Las marcas deben ser ágiles para consolidar la forma en que los consumidores compran para convertir la participación del consumidor, en compras en un mundo socialmente distante. La marca de joyería de moda Platinum Born se lanzó en los EE.UU para satisfacer una necesidad insatisfecha de joyas lujosas pero accesibles. La marca entró online en 2019, aprovechando el marketing digital estratégico, las redes sociales y el respaldo de celebridades, para llevar las joyas de platino más allá de la fortaleza tradicional del platino en tiendas de novias, diamantes y joyas de alta gama, con un gran éxito.

Solo en los últimos 6 meses China ha visto una mayor tasa de consolidación digital, con la incorporación de transmisiones en vivo, videos cortos y redes sociales. Trabajando en estrecha colaboración con los principales minoristas de China, PJBR China utilizó esas plataformas para amplificar el poder de los líderes de opinión clave (KOL) y las celebridades que también está resultando clave para impulsar el consumo


Tendencia 2: marca y narrativa

En 2019, los consumidores en mercados clave mostraron mayor interés y afinidad por las joyas de platino presentadas en colecciones de marca lanzadas por esta asociación, como Hello Me, Platinum (Japón) y Men of Platinum (India). La mayoría de los consumidores encuestados expresaron su disposición a gastar más en joyas preciosas que antes del Covid-19 después de que las cosas vuelvan a la normalidad, y las marcas fuertes que cuentan una historia convincente abrirán el camino hacia la recuperación.

Pocas marcas se dirigen explícitamente a los consumidores maduros. Sin embargo, en Japón, el grupo de 60 años o más es un grupo demográfico de compras de joyas, que también posee el 60% de los activos privados del país, la mayoría líquidos. PJBR lanzó Hello Me, Platinum, una colección de joyas de platino creada para mujeres sofisticadas con un gusto exigente. La colección celebra el descubrimiento de un nuevo yo en la vida adulta y cómo esa vida se puede vivir enriquecedoramente. Ahora disponible en 63 tiendas en todo Japón, la colección contribuyó a un crecimiento interanual del 3,5% para las joyas de platino no nupciales.

En India, 2019 vio el lanzamiento de Men of Platinum, una colección de marca que captura las necesidades de una nueva generación de consumidores masculinos jóvenes y ricos que buscan una expresión más contemporánea de su éxito y valor personal. La primera fase del marketing omnicanal permitió a la marca llegar a 500 tiendas en 23 ciudades en solo 4 meses desde su lanzamiento.

Los minoristas participantes informaron de un crecimiento anual de ventas del 82% durante el período de la campaña. Tras el exitoso lanzamiento de Men of Platinum y la mejora continua en la conversión de las ventas y el cambio de existencias de productos, India sigue siendo el mercado de joyería de platino de más rápido crecimiento con un aumento anual del 14% en las ventas minoristas asociadas, a pesar de la caída del tráfico en las tiendas causado por el aumento de los precios del oro y la desaceleración económica.

Tendencia 3: extinción del segmento medio

Encontrar el territorio correcto con el modelo comercial correcto se está convirtiendo en una necesidad, especialmente en un mundo que se ha vuelto más competitivo de la noche a la mañana. A medida que el tráfico a las tiendas ha disminuido, aumentar las ventas de margen se ha convertido en una prioridad aún mayor para los joyeros.

La campaña Season of Love impulsa la conversión a platino de marca dentro de un mar de joyas genéricas de bajo margen en la India que cada vez interesa menos. El programa tiene una estrategia múltiple que impulsa el tráfico a las tiendas, crea oportunidades de ventas adicionales y recompensa a las tiendas de alto rendimiento y al personal a través de un programa de premios vinculado a las ventas.

La colección crea un posicionamiento aspiracional para el platino en India dirigido a parejas jóvenes que buscan un enfoque más progresivo de sus relaciones. Season of Love se expandió a más de 1.200 tiendas en 270 ciudades en 2019, con un crecimiento del 40%, y será la piedra angular de los planes de recuperación del negocio en la joyería de platino después de que se levante el cierre.

Los consumidores reevalúan lo significativo en la vida

La pandemia global ha interrumpido el negocio de la joyería a nivel mundial, pero también brinda oportunidades. En los cuatro mercados clave del platino, la mayoría de los consumidores encuestados reevalúan sus prioridades en la vida y muestran su disposición a gastar lo mismo o más en joyería que antes de COVID-19, ya sea para sentirse bien consigo mismos o para expresar su aprecio por sus seres queridos después de este momento desafiante.

"Los joyeros que estén preparados para satisfacer esa necesidad se beneficiarán, y el platino, el metal precioso más fuertemente asociado con el amor y el significado, será una parte integral de ese mensaje" concluye el estudio.

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