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    3 de abril de 2020

Las grandes marcas apuestan fuerte por la integración multicanal

El lujo estrecha la interacción entre tienda física y online... pero aún queda camino por recorrer

Las marcas mejor posicionadas en la gestión multicanal, según el estudio.
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Las marcas mejor posicionadas en la gestión multicanal, según el estudio.
Por primera vez, un estudio analiza la venta electrónica de las 62 marcas relojeras más relevantes del mercado —de las cuales sólo 27 venden exclusivamente a través de sus propios canales, sin intermediarios— y muestra también que cada vez más su estrategia se basa en el apoyo de la tienda online con el distribuidor físico.

El informe de la consultora DLG Data & Analytics se sumerge en el panorama del comercio electrónico analizando las opciones que las marcas relojeras ofrecen a los clientes en sus webs de venta y destaca las funcionalidades, así como las carencias en el servicio a los usuarios. Entre las que más posibilidades ofrecen lo encabezan las marcas de los grandes grupos: Cartier, Louis Vuitton, Bell&Ross, Dior o Montblanc.

Destacamos las claves más relevantes y las conclusiones del análisis:

Distribución

ü El promedio de mercados en los que una marca de alta relojería está presente (con distribución en su tienda online) es de 13 países.

ü La firma Montblanc –del Grupo Richemont— lidera la presencia global, con 54 destinos.

ü El estadounidense, europeo y el británico son los primeros mercados. Muy pocas marcas se aventuran a vender directamente en otros importantes como China, India o Latinoamérica.

ü España ocupa el 6º lugar por importancia, junto a países como Italia o Francia, con al menos 15 grandes marcas vendiendo ya online.

ü Aproximadamente la mitad de las marcas (52%) vende también a través de sus aplicaciones en Facebook e Instagram.

Principales mercados online para las grandes marcas de relojería


En mi opinión, el omnicanal es la única respuesta para las necesidades de nuestros clientes en el futuro. Tiene que ir más allá del comercio electrónico y debe abrir una experiencia real y simplificación para nuestros clientes.

Nicolas Baretzki. CEO de Montblanc


La experiencia omnicanal en la alta relojería

ü La recogida en tienda es ‘lo más’ a día de hoy cuando hablamos de experiencia omnichannel en la compra de un producto de lujo.

ü El 60% de las firmas estudiadas ya ofrecen esta posibilidad, que va al alza, aunque tiene aspectos más ‘opacos’ ya que sólo el 45% de ellas da la opción de devolver el producto en el mismo lugar (si se ha comprado online).

ü En torno al 30% ofrece detalles sobre la disponibilidad de un producto en la tienda física más cercana. La mayor parte de las marcas apuesta por el concepto “compra online, recoge offline”, para apoyar su estrategia multicanal.

üLos contenidos interactivos suponen un plus a la hora de la compra: El 45% de las marcas ofrece, por ejemplo, contenidos de video en sus páginas web --al menos en algunos de sus productos-- para reforzar la decisión de compra.

Montblanc es una de las firmas más destacadas por su interactividad entre el comercio electrónico y sus establecimientos físicos.

Principales carencias de las marcas

Según el análisis, hay algunas funcionalidades que a primera vista pueden parecer accesorias pero que, en el mercado online, son del tipo de las que pueden marcar la diferencia y muy pocas, o ninguna de las marcas analizadas lo tienen. Algunas son:

❌Retorno de mensajes en el chat de la web

❌ Valoraciones y comentarios

❌ Pago con medios digitales (Paypal, bitcoin…)

❌ Tarjetas de regalo o fidelización por compra

❌ Sólo el 15% de las marcas tienen la opción de avisar cuando vuelven a tener stock de un producto.

❌ Sólo el 5% de las marcas indican claramente la cantidad de producto que les queda en stock.

Conclusiones

La experiencia omnicanal es un punto clave de coherencia en todas las marcas habilitadas para el comercio electrónico, desde la recogida en la tienda hasta la devolución. Los consumidores no ven las barreras potenciales entre el ladrillo y el comercio electrónico.

Las marcas que encabezan la presencia digital y, al mismo tiempo apuestan por la tienda física, son aquellas que pertenecen a los grandes grupos y que tienen una mayor afiliación con otras categorías de productos de comercio electrónico maduros (belleza, accesorios y joyas).

Comercialmente, la localización de productos será el próximo campo de batalla experiencial con menos del 40% de las marcas, lo que permitirá dirigir un producto de interés hacia cualquiera de las tiendas locales disponibles.

Las marcas aún son reticentes a obtener comentarios de los consumidores: esta función es clave para identificar los puntos clave a la hora de priorizar las inversiones. Además, la expresión es un gesto en el nivel de apertura y autenticidad de la marca.

Este fenómeno también se refleja en la falta de contenido generado por los usuarios. En este sentido, las marcas aún son dueñas de la experiencia del producto.

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