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    27 de octubre de 2020

De Beers radiografía el mercado de los nuevos compradores

De Beers radiografía el mercado de los nuevos compradores
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La combinación de las denominadas generaciones Millennial y Gen Z suponen ya dos tercios de las vetas globales de joyería con diamantes, según los datos del informe Diamond Insight 2018, que publica anualmente De Beers. Las ventas totales alcanzaron ese año el récord de 82.000 millones de dólares a nivel mundial.

Los millennials tienen actualmente entre 21 y 39 años y representan el 29% de la población mundial, y se les considera el mayor consumidor global de diamantes. En Esados Unidos ya representan el 60% de los clientes y cerca del 80% en China. Y estos países son, de lejos, los mayores consumidores de diamantes del mundo.

A los jóvenes que nacieron entre 1995 y 2000 se les considera Generación Z, y supondrán en el futuro el 35% de la población mundial susceptible de comprar diamantes. Aunque actualmente carecen de poder adquisitivo suficiente, los más mayores de esa generación ya compran el 5% de las joyas con diamantes sólo en Estados Unidos.

Similitudes y diferencias

El informe destaca los rasgos característicos de compra de cada generación. Así, los Millennials son, en general, más desconfiados y requieren que las marcas se ganen su confianza antes de poder seguir comprando. Sin embargo los de la Generación Z son más individualistas y optimistas, y prefieren productos que, de alguna forma, formen parte de su personalidad y les ayuden a ‘crecer’ personalmente.

Como rasgos comunes están la valoración del amor y de las relaciones estables, el compromiso social, la autoexpresión y la ‘autenticidad’. Teniendo en cuenta estas claves el informe de De Beers destaca las tres áreas de oportunidad que estas generaciones presentan para la industria del diamante:

Amor y compromiso individualizado

El romanticismo se mantiene como motor a nivel mundial para la venta de joyas con diamantes, con los Millennials y Gen Z con fuertes aspiraciones de estar en relaciones comprometidas.

Sin embargo, su forma de expresarse está evolucionando. Cuando se trata de matrimonio, aunque muchos todavía quieren seguir la tradición, cada vez se dirigen más hacia productos personalizados que reflejen sus valores y preferencias individuales.

Y es que, aunque el mercado nupcial sigue a la cabeza de las compras y representa el 27% de la demanda, los diamantes que se regalan en el marco de una relación también están adquiriendo mucha importancia entre estos compradores ya que supusieron el 12% de la demanda total en 2017.

Adaptar el mensaje a los canales

Como nativos digitales, ambas generaciones mantienen siempre una actitud activa en la red, lo que se traduce en inmediatez: 'Quiero lo que quiero cuando quiero'. Las compra online y las redes sociales son tan importantes para ellos como los puntos de venta físicos cuando se trata de comprar.

De hecho, el estudio destaca que la mayoría (60%) de las mujeres Millennial y Gen Z de 18 a 39 años buscan en Internet antes de comprar un diamante para conocer diseños, calidad, precios y marcas, y los sujetos más jóvenes son aún más propensos que los más viejos para buscar inspiración en las redes sociales antes de comprar.

Por ejemplo en China, el 98% de la Generación Z y lo Millennials más jóvenes (19 a 29 años) investigan su compra a través de uno o más canales antes de comprar. Es decir, esperan una experiencia omnichannel global a la hora de comprar productos.

Sin embargo, añade el informe, los medios digitales son los canales naturales de estos compradores. Las plataformas de medios sociales más populares de Gen Z son Instagram y Snapchat, mientras que Facebook, Twitter y Pinterest son considerados medios de generaciones anteriores y de relativamente menor interés para Gen Z.

La cuestión ética

Millennials y Gen Z muestran una gran preocupación por las causas sociales y los productos de origen responsable. Esto supone una oportunidad para las marcas para ser más proactivos en comunicar el bien que los diamantes hacen en todo el mundo, y la contribución que sus marcas hacen a las causas sociales y ambientales.

Por ejemplo, la Generación Z considera que la "narración" corporativa es insuficiente para cumplir con sus expectativas y espera que las marcas puedan respaldar sus compromisos, pasando del "dime" al "muéstrame" cuando se trata de fuentes éticas.

A modo de conclusión, el consejero delegado de De Beers recuerda que aunque “la demanda de joyas de diamantes alcanzó un récord mundial en 2017; sin embargo, con el deseo de los consumidores jóvenes por las cualidades que los diamantes pueden representar -incluyendo el amor, las conexiones, la autenticidad, la singularidad y el impacto social positivo- los tiempos más emocionantes para la industria del diamante todavía están por venir si aprovechamos las oportunidades ".

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