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    29 de octubre de 2020

La Banca analiza la entrada de De Beers en el mercado del diamante sintético

Bruce Cleaver es el consejero delegado de De Beers.
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Bruce Cleaver es el consejero delegado de De Beers.
El anuncio de que De Beers entrará de lleno en la venta de joyería con diamantes sintéticos ha generado toda clase de dudas y especulaciones.

En esta ocasión es el banco holandés ABN Amro el que acaba de publicar un informe en el que analiza los posibles escenarios y consecuencias que esta decisión sin precedentes puede generar en el mercado internacional del diamante.

Pero, ¿Cuál es la estrategia que subyace detrás de este movimiento? Para la entidad, el objetivo principal de De Beers es segmentar claramente las dos industrias y así mantener los beneficios en ambas. Por un lado se trata de mantener la exclusividad en el mercado de la joyería tradicional con diamantes naturales presentando una alternativa económica y de producción masiva, desvirtuando así los diamantes creados en un laboratorio.

Pero ABN recuerda que dos mercados sólo pueden desvincularse si el producto que ofrecen son lo suficientemente diferentes. ¿Será esto realmente así? Teniendo en cuenta que la única diferencia técnica entre ambas gemas es únicamente su origen, a priori parece difícil.

Así, el factor clave se encuentra en la agresiva estrategia de precios a la que De Beers ha fiado el éxito de su campaña y que obligará a sus competidores a cotizar a la baja sus productos. Pero basar la ‘batalla’ que se avecina sólo en esta variable es un arma de doble filo, como aseguran desde el banco, pues siempre puede haber alguien que ofrezca el producto aún más barato.

Y es que si De Beers ha iniciado la guerra de precios, no está claro que pueda ganarla puesto que la clave está en el consumo energético, como apuntan desde el banco: “La energía es el coste más importante que asumen los laboratorios fabricantes y el productor con la tarifa más económica y la tecnología más optimizada será el que esté en mejores condiciones de ganar esta guerra”, señalan. “De Beers ha iniciado esta guerra de precios para proteger a su gallina de los huevos de oro, pero esto no significa que la vaya a ganar”, puntualiza.

Más allá del precio…

El tipo de producto que ofrecerá De Beers se va a caracterizar por piezas minimalistas elaboradas en plata y en oro de 9 o 10 quilates, junto a diamantes sintéticos low cost. Unos materiales asociados a la joyería de menos valor y de producción en serie.

Esta joyería de ‘consumo’ se contrapone a los diamantes ‘exclusivos’ y ‘genuinos’ que la firma seguirá vendiendo sueltos o montados en oro de 24 quilates o en platino, distintivos de la alta joyería, a través de sus firmas Forevermark y De Beers Jewellers.

El grupo siempre se ha destacado por sus brillantes campañas publicitarias y ahora quiere extender la idea de que los sintéticos no son más que un producto masivo y barato. Este movimiento muestra la seria amenaza que los diamantes de laboratorio suponen para los naturales y va a obligar precisamente a los fabricantes a reaccionar. Pero, ¿cuál será su respuesta?

El banco propone entonces dos escenarios: Por un lado que los fabricantes de diamantes sintéticos sigan el juego a De Beers y opten por una estrategia comercial basada en los bajos precios. Este sería el más optimista para el gigante minero, de tal manera que el coste actuaría como un ‘cordón sanitario’ que hiciera de barrera entre diamantes sintéticos y naturales, de cara al gran público.
Pero, ¿Qué ocurrirá —apunta ABN— si sus competidores dedicen no seguir su juego y comienzan a ofrecer piezas de alta gama con diamantes sintéticos de alta calidad montados en esos mismos materiales, pero a precios mucho menores de lo acostumbrado?

En este escenario es probable que el público acabe por no hacer distinción entre unos y otros diamantes, y en ese cajón desastre donde todo valga nadie es capaz de vaticinar quién será el ganador. O peor aún, si habrá ganadores.

En cualquier de los casos, se trata d un movimiento que no tiene marcha atrás y si bien es cierto que De Beers cuenta con la iniciativa y las herramientas para afrontar la incertidumbre del futuro, nadie se atreve a aventurar cómo le saldrá esta apuesta.

En cualquier caso, concluye el informe de ABN Amro, es probable que quien más gane en esta batalla sea el consumidor final. Porque es él quien tendrá la última palabra.

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