Pero este tipo de acciones están adquiriendo un nuevo significado, tal vez más honesto, desde que firmas más pequeñas han empezado a tener muy en cuenta su responsabilidad social como parte de su política de empresa. Este hecho ha generado la reinversión en buenas causas con parte de lo que reciben cuando un cliente confía en ellos a la hora de comprar una joya.
Este tipo de prácticas denominadas Giving Back (Devolver, en español) se llevan a cabo realizando colaboraciones con distintas organizaciones y ONG destinando un porcentaje de los beneficios extraídos en la venta de cada joya. Sin duda una toma de conciencia completamente desinteresada vinculada a los valores y principios personales de los diseñadores y responsables que se encuentran detrás de las firmas y marcas de joyería que han decidido apostar por ello.
Un claro ejemplo es el compromiso de la diseñadora londinense Rebecca Oakley con las prácticas sostenibles establecidas por su firma de joyas Riviera Rebel, las cuales incluyen acciones de Giving Back como la donación a WWF del 10% de sus beneficios a favor de la defensa de los animales y la protección de especies en peligro.
La firma Fluid Jewellery del diseñador Caelen Ellis, aparte de trabajar bajo parámetros éticos seleccionando las materias primas en función de su procedencia e impacto y, minimizando las consecuencias de los procesos de producción, también destina un porcentaje de sus ventas a colaborar con diversas organizaciones en ámbitos de protección ambiental y desarrollo social. Para el diseñador el conjunto de estas prácticas forman parte imprescindible de los valores que desea trasladar a sus clientes, consolidándose como una firma de "lujo consciente".
Otro ejemplo de firmas emergentes que apuestan por estas acciones es el diseñador catalán afincado en Japón Jaume Labro, el cual desarrolla sus colecciones de joyas combinando el arte ancestral del mokume gane con valores éticos contemporáneos, utilizando metales preciosos 100% reciclados y gemas libres de conflicto.
La parte social de la firma está enfocada al desarrollo de la educación infantil en países necesitados, colaborando con la organización Wara Wara en la construcción de escuelas en Sierra Leona. Otra de las áreas en la que la firma destina el 5% de sus ventas es la protección forestal en colaboración con GreenPop, dedicada a realizar acciones de reforestación.
El lujo consciente
Este tipo de estrategias y, sobre todo cuando proceden de firmas pequeñas o emprendedores, nos dan a entender que el auténtico significado del ‘lujo consciente’ está tomando una gran relevancia en las políticas actuales de cada empresa, independientemente de su tamaño y proyección, analizando el impacto individual y las acciones a tener en cuenta para beneficiar a la comunidad.
Una muestra de compromiso social que beneficia a las comunidades es el que realiza la firma de joyas Article 22. Fundada en Nueva York en 2012 por Elizabeth Suda y Camile Hautefort, construye su ADN en base a la fabricación respetuosa, el reciclaje, la artesanía, y el valor por los derechos humanos.
Todos estos valores se materializan en su proyecto Peacebomb con la utilización como materia prima el aluminio reciclado procedente de minas anti-persona que aún se encuentran en Laos desde la guerra del Vietnam y que siguen causando muertes y mutilaciones a día de hoy.
Toda la producción de sus colecciones se realiza en el país del sudeste asiático utilizando los métodos artesanales de la gente local y reinvirtiendo parte de los beneficios para llevar a cabo labores de detección y desactivación de las miles de bombas que siguen ocultas en el territorio.
Sin duda, el Giving Back aporta a cada firma y diseñador un factor extra en su propuesta de valor, conectando emocionalmente con las nuevas necesidades y demandas del consumidor: la sostenibilidad como práctica fundamental del presente y futuro.
En este caso la percepción del consumidor sobre el producto es notable, ya que con su adquisición también estará siendo partícipe de dichas acciones, con lo que estará comprando algo más que una joya, sin duda la base para establecer vínculos emocionales entre marca y cliente.
José Luis Fettolini es diseñador de joyas y director de Workshop R2
