Tal y como recuerda Fettolini “hay muchísima gente que sabe hacer cosas bonitas” pero la diferencia está en la historia que transmite esa joya y esa marca. “La marca debe comunicar algo diferente, concreto, un ADN propio”. Porque sin eso, “sólo estás vendiendo un producto de fábrica, no algo específico”. Y es que en definitiva, “la gente no conecta emocionalmente con un fabricante”.
Pero la narrativa que subyace tras una creación joyera tampoco es suficiente para asegurar el éxito de una marca. Es imprescindible el diseño y la calidad, tal y como siempre ha ocurrido. La diferencia en la actualidad es que el discurso está en el mismo nivel de importancia que la factura técnica y estética: “Al 50% en ambos lados de la balanza” asegura el diseñador.
Aquí entra en juego algo más que la funcionalidad. Eso es lo que hace que se pueda empatizar y fidelizar a los clientes. Si no hay una emoción entre marca y consumidor, no van a seguir apostando por tus proyectos
Y para ilustrarlo no hay más que ver los ejemplos publicitarios más conocidos que tenemos a nuestro alrededor: “Coca Cola, por ejemplo no vende un refresco; vende emociones, situaciones de felicidad, de amistad, de familia... no las cualidades del producto”. Y es que el valor de lo intangible es lo que el cliente más aprecia, como ocurre con otra marca de éxito como es Apple. Cuando lanzó una de sus primeras versiones de Ipod no vendía un dispositivo con 10 gigas de capacidad. Lo que vendía era la posibilidad de tener “1.000 canciones en tu bolsillo”. He ahí el secreto.
“Aquí entra en juego algo más que la funcionalidad. Eso es lo que hace que se pueda empatizar y fidelizar a los clientes. Si no hay una emoción entre marca y consumidor, no van a seguir apostando por tus proyectos” sostiene Fettolini.
La sostenibilidad no es el fin, sino el camino mismo
Uno de los hitos en la trayectoria profesional de Fettolini fue la publicación, en 2018, de su libro Joyería Sostenible. Se trata del primer trabajo específicamente dedicado a la responsabilidad social y ambiental en joyería que se publicó en el mercado internacional y que ha supuesto un punto de partida para numerosas firmas joyeras.
“Después de muchos años involucrado en este sector fui consciente del impacto negativo que generaba la joyería. Siempre digo que la primera marca de joyas comprometida que conocí era Lia Terni. Una diseñadora brasileña afincada en Madrid, y que fue la primera en trabajar en España con oro ecológico. En aquellos tiempos estaba bajo el paraguas de un proyecto surgido en Colombia que se llamaba Oro Verde” cuenta en la entrevista.
A su juicio, la apuesta por una joyería comprometida es una necesidad propia, no un concepto que está de moda, o una nueva oportunidad de negocio. “Si se ve así no lleva a ninguna parte porque requiere de esfuerzos y, sobre todo de un convencimiento propio”. Para Fettolini, primero “hay que conocer muy bien cuál es el impacto de nuestra marca y, sobre todo, preguntarte porqué no eres sostenible. Tenemos que conocer el problema si queremos aplicar soluciones” añade.
Hay marcas joyeras, sobre todo, que se autodenominan ‘sostenibles’ por el mero hecho de trabajar en un pequeño taller y ser una marca local, de cercanía, pero no lo son
Pero no todo vale a la hora de presentarse como una marca social y ambientalmente comprometida. Como recuerda Fettolini “hay muchas pequeñas marcas joyeras, sobre todo, que se autodenominan ‘sostenibles’ por el mero hecho de trabajar en un pequeño taller y ser una marca local, de cercanía, pero no lo son”.
“En ocasiones hay un exceso de entusiasmo y poco trabajo de investigación”. “Se dejan muchas cosas en el camino, que son muy importantes, como es el origen de los materiales que empleamos y las condiciones de trabajo de quienes extraen la materia prima. “Si no lo sabemos, ya podemos decir al 99% que eso no es sostenible”. “Es necesario un diálogo entre ambas partes” añade.
Y es que en un mundo cada vez más intercomunicado y con unos consumidores que investigan antes de comprar, la marca debe aportar algo más que piezas llamativas o de precios atractivos. Fettolini va incluso más allá y recuerda que tampoco es suficiente definir su mensaje basándose únicamente en la sostenibilidad. “Cuando todas las marcas den por hecho esto, ¿cuál será el mensaje que te diferencie si te has dedicado a promocionar la sostenibilidad en los últimos años?
La pandemia y la aceleración de las tendencias
Ya estamos viendo la desaceleración económica que ha traído la pandemia y muchos expertos avisan de una recesión sin precedentes, pero eso no significa que se deje de consumir, sino que el consumidor va a pensarse mucho más en qué se va a gastar su dinero.
Giving Back. Tengo menos, con lo cual voy a ser más selectivo y dentro de esto van a haber varios aspectos. El consumidor debe percibir que la compra ha valido la pena. ¿Cómo? ¿Qué es lo que aporta esta empresa a la sociedad? Si con la compra de la joya hemos hecho algo más, ayudamos a alguien, tiene un retorno… seguramente yo, como consumidor, percibiré que la compra lo ha merecido. Sería una especie de Giving Back y yo, como comprador, soy partícipe. Hay marcas que ya llevan desde hace un tiempo trabajando de esa manera.
Venta online. “En joyería, hasta hace pocos meses se seguía planteando si era necesario tener una tienda online. ¿Pero la venta online funciona? Se preguntan muchos… Lo que pasa es que falta formación, faltan conocimientos, y si no te enteras de lo que está sucediendo ahí fuera, pues te vas a quedar obsoleto. Hay que estar atento a las tendencias a nivel social, para aportar soluciones a tu consumidor.
“Pero esto requiere estrategia, conocimiento, requiere de formación. No puedes abrirla y esperar a que entre alguien a tu tienda” precisa.
Fettolini aborda en la entrevista un concepto que ya desgranó en un interesante artículo escrito para GOLD&TIME: A su juicio, más allá de la emergencia económica y sanitaria, no está sucediendo nada nuevo que no estuviese ya emergiendo en los últimos años. “La pandemia ha acelerado todas esas tendencias sociales sobre hábitos de consumo; sobre percepción de la marca; el propio concepto de sostenibilidad ha tomado impulso… Cambios que estaban ahí de cara a 10 años, pero que ahora están ya llamando a la puerta”.
