Por José Francisco Alfaya | En estos momentos quizás sea más importante que nunca que sepamos levantar la cabeza y mirar a nuestro alrededor, puesto que la joyería es una industria íntimamente relacionada con muchas otras.
Industrias como la artesanía, la moda y, sobre todo, el lujo. Por consiguiente, tiene todo el sentido del mundo que nos preguntemos qué está ocurriendo en este mercado y cómo podemos generar sinergias para salir reforzados, a medio y largo plazo, de las circunstancias provocadas por la crisis de la COVID-19.
Según el estudio de Boston Consulting Group True-Luxury Global Consumer Insight 2020, entre 2020 y 2022 se preveía un crecimiento interanual del 3,2% para el mercado del lujo personal y de un 5,8% para el mercado del turismo de experiencia. Sin embargo, las previsiones son que el mercado del lujo caiga entre el 35% y el 45% en 2020, y que no se recupere el nivel de 2019 hasta 2022 o 2023, según la categoría.
En España no nos queda más remedio que prestar especial atención al turismo, por dos motivos poderosos:
• En primer lugar, porque el turismo es la principal actividad económica de grandes áreas del país y los turistas compran, entre otras muchas cosas, joyas.
• En segundo lugar, porque las ventas de alta joyería y relojería dependen en gran medida del turismo de compras de lujo (relojería y joyería representan el 25% de las ventas tax free que se originan dentro de nuestras fronteras).
En 2019 nuestro país ocupó el segundo puesto en el mundo en número de llegada de turistas, sólo superado por Francia (gracias al tirón de París) y con aspiraciones serias a alcanzar el primer puesto en 2020… hasta la llegada del coronavirus. Ahora bien, ¿el modelo turístico en España ha sido el idóneo? Me temo que no. Por desgracia, está lejos de serlo. Al contrario de lo que ocurre en muchos otros destinos que gozan también de clima y parajes excepcionales, España puede -y debe- ir mucho más allá, puesto que reúne las condiciones óptimas para satisfacer al viajero más exigente: turismo artístico y cultural, gastronómico, deportivo, de salud… y, por supuesto, de compras.
No sólo captamos menos, sino que, además, aquellos que apuestan por nuestro país como destino gastan un 62% menos que en los mercados mencionados
Según el informe El turista de lujo en España, ¿un desconocido? de Global Blue, en 2019 España fue el séptimo país receptor de viajeros con alto poder adquisitivo, captando tan sólo un 13% de los turistas con alto poder adquisitivo a escala global, conocidos como High Net Worth Individuals (HNWI). Los rivales a batir en Europa son Francia, Reino Unido e Italia, y lo cierto es que hablar de lujo es hablar de Europa… esta categoría representó el 10% de las exportaciones de la UE, que se dice pronto.
Los viajeros con alto poder adquisitivos son escasos, un mero 0,5% de todos los turistas, pero su capacidad de gasto se traduce en el 17% del total de las ventas tax free. No sólo captamos menos, sino que, además, aquellos que apuestan por nuestro país como destino gastan un 62% menos que en los mercados mencionados. Lo que quiere decir esto es que, para bien y para mal, existe mucho margen de mejora.
La realidad es que España está muy bien posicionada para atraer turistas de élite de Rusia, centro y sur de América (que representan el 10% y el 8% de las llegadas, en comparación con el 6% y el 2%, respectivamente, a nivel global) y que la asignatura pendiente son los viajeros de Asia y Oriente Medio. Quiero puntualizar también que Barcelona y Madrid acumulan un 83% del gasto de los visitantes internacionales en España, de modo que esa concentración geográfica también es algo a analizar.
Impulsar las sinergias con sectores afines
Transformar algo que ya existe, como la amplia oferta orientada al turismo low cost, es mucho más complicado que comenzar desde cero. En ese sentido, y por paradójico que pueda resultar, la crisis que ya está aquí va a ofrecernos la oportunidad de reinventar la oferta turística, incluyendo el turismo premium. Algo así no se puede improvisar, como es evidente, exige colaboración público-privada al más alto nivel e implicación multisectorial.
En consecuencia, si en el sector de la joyería continuamos «haciendo la guerra» por nuestra cuenta, nos equivocaremos de nuevo; debemos impulsar la puesta en marcha de iniciativas que generen sinergias con sectores afines y el tejido asociativo debe jugar un papel clave en todo esto, contando siempre con el respaldo de todo el tejido empresarial de nuestra industria (exigir no es suficiente, hay que «arrimar el hombro»).
¿Suena ambicioso? Eso espero. ¿Fuera de la realidad? En absoluto. La prueba es que ya existen iniciativas de este tipo. Para muestra, un botón: la plataforma Madrid Luxury District, presidida por Daniel Nicolás.
Un apunte más (e importante). De Beers ha concluido en su “Diamond Insight Flash Report” más reciente que la joyería podría beneficiarse de la caída del consumo más orientado a la «experiencia» (gastronomía, viajes, etc.). Si va a ser complicado contar con el turista internacional por un tiempo, quizás merezca la pena apostar por recuperar al cliente nacional, sin perder de vista tendencias al alza como los modelos de pago por uso, el auge del mercado secundario, sostenibilidad o comercio de proximidad, por citar unas cuantas. España tiene mucho que aportar en todo lo anterior.
Las organizaciones que representan los legítimos intereses del sector son la plataforma idónea para liderar este tipo de iniciativas
Eso sí, esa deseada recuperación del cliente nacional no se va a producir por arte de magia. Para conseguir algo así es imprescindible acometer acciones decididas, tanto de forma colectiva como individual. ¿Estamos en disposición de hacerlo? Hace unos días leí con interés las declaraciones de David Kellie, CEO del Consejo del Diamante Natural (Natural Diamond Council), recogidas en el Newsletter de la Asociación Internacional de Productores de Diamante (IDMA), acerca de la nueva campaña publicitaria internacional que comenzará en la segunda quincena de septiembre con especial énfasis en tres mercados clave: el mercado estadounidense, el chino y el indio. Algo así es siempre bienvenido, pero que nadie piense que va a ser suficiente.
Como he defendido siempre, sumar fuerzas es primordial y debo insistir en que las organizaciones que representan los legítimos intereses del sector son la plataforma idónea para liderar este tipo de iniciativas.
Pienso que otro asunto de gran interés es la proyección de las marcas españolas de joyería en el mercado internacional, pero eso merecería un artículo propio porque también son muchas las asignaturas pendientes y no me cabe ninguna duda de que va a ser necesario redoblar el esfuerzo en internacionalización… pero esto lo dejaremos para la próxima ocasión.
José Francisco Alfaya es el máximo responsable de 925lab, sinónimo de formación empresarial avanzada y consultoría de negocio para el sector de la joyería. Cuenta con formación jurídico-económica y experiencia directiva en PYMES de diversos sectores. Vinculado a la industria de la joyería desde 2011, realiza una intensa actividad de divulgación como articulista y conferenciante.
