Santiago Prada: ¿La joyería de autor puede aportar algo al comercio minorista? Sí, pero debemos saber cuáles son sus necesidades

La primera pregunta, imprescindible, sobre el recién elegido presidente de la AJA. ¿Quién es Santiago Prada?

Una persona que descubrió la joyería hace aproximadamente diez años, de la mano de Carlos Pereira (Director de la Escuela Técnica de Joyería del Atlántico). A partir de ahí, he conocido a otros que han complementado mi visión joyera (María Costas, Chesco Díaz, Ana Ruiz o Egor Gravilenko), todos ellos indispensables para poder desarrollar el ideal creativo que me gusta transmitir.

¿Cómo valora el trabajo de la Asociación hasta ahora?

Supongo que 25 años dan mucho de sí, independientemente de si las acciones que se han llevado a cabo fueron buenas o no tanto, el cómputo global de todas ellas son las que nos han posicionado en la actualidad.

Debemos fijar nuestra mirada en el futuro inmediato o a medio plazo, de vez en cuando, observar el esfuerzo altruista que han invertido tantos socios y el que están realizando los miembros de la nueva junta directiva (Maura Irigoyen,Marián Jaén, Stephen Wright, Luza Núñez) y el de socios que toman las riendas de eventos culturales importantísimos, como por ejemplo Abraham Vázquez con su proyecto 6K Gavá, donde pretende potenciar la variscita además de llevar a su ciudad el concepto joyería de autor. Es importantísimo valorar todo este trabajo.

Lo más importante es formar un grupo de socios implicados en los proyectos que pretendemos desarrollar, debemos tener en cuenta que en este 2020 cumplimos 25 años y vendrá cargado de actividades de alto nivel

La AJA ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, con fluctuaciones ¿Cuáles son sus planes para seguir ampliando la base de asociados?

Lo más importante es formar un grupo de socios implicados en los proyectos que pretendemos desarrollar, debemos tener en cuenta que en este 2020 cumplimos 25 años y vendrá cargado de actividades de alto nivel. Ahora mismo somos cinco personas a cargo de la asociación, posicionados a un mismo nivel, digamos que el voto del presidente tiene el mismo peso específico que el de cualquier otro miembro, todos trabajamos por igual, somos un equipo de apasionados por la joyería de autor.

Tanta es la ilusión que tenemos en este proyecto que están a punto de acceder a nuestra junta directiva otros tres joyeros muy potentes y creativos, es genial que la gente aborde un proyecto común donde el único beneficio es la satisfacción profesional. Debemos mencionar que además contamos con el apoyo incondicional de Laura Márquez o Liane Katsuki (ambas presidentas de honor) y referentes en nuestra vertiente artística.

Este año retomaremos contactos institucionales de peso, haremos exposiciones en lugares emblemáticos, crearemos concursos de joyería orientados a estudiantes y profesionales, además promocionaremos nuestro trabajo en pasarelas junto a personajes de actualidad.

Estoy muy orgulloso del equipo que formamos, todos ellos grandes profesionales, creo realmente que podemos ofrecer posibilidades de promoción, visibilidad o comercialización de producto que a un joyero por sí mismo le resultaría complicado, esa es nuestra mejor carta de presentación.

¿Cuáles son sus planes al frente de la Asociación a corto y medio plazo?

A corto plazo lo que pretendemos es fortalecer este equipo con tres altas dentro de nuestra junta directiva (prácticamente está hecho) con ello abarcaremos con un representante físico las zonas geográficas estratégicas dentro del panorama nacional.

Sabemos de la complejidad que tiene hacerse un hueco en el mercado una vez “terminamos” nuestra formación académica, estamos trabajando para ser un punto de inflexión y asesoramiento de jóvenes estudiantes, el futuro de nuestra joyería de autor. Buscaremos pactar convenios con las escuelas de joyería y sacar el mayor provecho a la creatividad de los artistas, ofreciendo la AJA como plataforma lanzadera de su carrera con concursos de joyería específicos, ofreciéndoles la visibilidad que su trabajo necesita en ferias de joyería o dentro de nuestros canales de comunicación, además de la posibilidad de consultar sus dudas con joyeros que ya las han solventado.

A lo largo de estos 25 años hemos establecido relaciones comerciales con empresas referentes en el sector y obtenido ventajas y descuentos para nuestros socios que deseamos aprovechen.

Por supuesto la AJA está orientada a jóvenes profesionales y joyeros consagrados, por ejemplo en la última feria de septiembre Madridjoya & Bisutex hemos hecho una pasarela “Aflamencarte” con la joyería como protagonista pero además hemos traído a Ifema a Pastora Galván, una artista magistral que lleva la cultura flamenca a cada rincón del mundo, acompañada de tres diseñadores de alta costura Andaluza. La actividad se prolongó 30 minutos más del horario de cierre, tal fue el éxito que las 250 - 300 personas que nos estaban viendo disfrutaron de ella hasta el final o del minuto y medio que duró el video resumen de la feria nos regalaron los últimos 20 segundos, genial.

En materia de ferias es cierto que todo se puede mejorar pero también es necesaria la propuesta por parte del diseñador/organización/institución para que se pueda valorar

Uno de los eventos en los que la AJA tiene presencia es Madrid Joya. ¿Cree que las ferias, en general, le dedican el suficiente espacio a esta joyería?

Si, Madridjoya o Bisutex ofrecen varias posibilidades de participación. En todas sus ediciones convocan un concurso donde se concede un stand mini, estos stands son una opción de exposición a coste reducido, gratuito para los ganadores de este concurso.

Ofrecen conferencias a diseñadores alternativos en el Speakerscorner o conceden espacios de exposición en la plaza central, ya desde hace años contamos con nuestro “espacio autor”. Es cierto que todo se puede mejorar pero también es necesaria la propuesta por parte del diseñador/organización/institución para que se pueda valorar.

Anteriormente comentamos de la dificultad que tiene hacerse un hueco dentro del mercado al que estamos dirigidos, para solventar esta circunstancia existen las agrupaciones de joyeros, donde la capacidad de comunicación y consecución de objetivos aumentan. Nosotros solo tenemos palabras de agradecimiento para María José Sánchez, Isabel Neira o Natalia García.

Una pregunta reiterada: ¿Qué es exactamente joya de autor?

La historia de la joyería de autor española es breve pero muy intensa, sin duda la vertiente joyera con mayor proyección de nuestro país. España se ha considerado a lo largo del tiempo como cuna de grandes artistas, (por razones más que considerables) hemos destacado dentro de todas las artes plásticas, además hemos tenido, y tenemos, grandes portentos relacionados con el campo de la investigación.

Para el desarrollo de la joyería de autor es indispensable que el artista/artesano posea virtud perfeccionista, cuidado en la selección de materiales elegidos para la composición de su obra, devoción por la investigación e inquietud por las nuevas tecnologías para realizar el ideal anhelado. Podemos datar el inicio de esta historia joyera en la Transición Española, cimentarla en Madrid de la mano de Chus Burés, Joaquín Berao o Jorge Rojas.

Desgraciadamente, a veces, nos encontramos con diseñadores que se catalogan a ellos mismos como joyeros de autor, sin cumplir ninguno de los parámetros establecidos

¿Sirve cualquier material para denominar joya a una pieza?

En joyería, los materiales más comunes y los más utilizados siempre han sido el oro, el platino y plata, sin embargo la joyería de autor permite combinarlos con otros alternativos, como bronce, hierro, vidrio, etc, para alcanzar un nivel máximo de expresión artística, un complemento de color o texturas a los metales nobles y gemas habituales, teniendo en cuenta aspectos tales como la durabilidad, belleza o ergonomía.Debemos mencionar que los esmaltes de vidrio y el uso de piedras preciosas engarzadas son muy habituales, elevando el estatus de nuestro trabajo al incorporarlos.

• Ha sido concebida y diseñada en el desarrollo de un proyecto creativo, siendo habitual que se encuentre avalada por la utilización del nombre de su creador como marca comercial.

• Ha sido manufacturada empleando procesos de trabajo propios de la joyería, tanto artesanales como semiartesanales (nunca industriales), con especial énfasis en la pieza única y las series cortas.

• En general, sus materiales principales son metales preciosos y gemas. No obstante, esto no quiere decir que la utilización de otros materiales quede totalmente excluida. El concepto de joya de autor es sinónimo de máxima calidad, tanto en relación a sus materiales, acabados, y usabilidad.

La Real Academia define como joya (adorno de oro, plata o platino, con perlas o piedras preciosas o sin ellas) y bisutería (Industria que produce objetos de adorno, hechos de materiales no preciosos). Por supuesto dentro de este concepto no valoramos aspectos artísticos pero la joyería de autor debe fundamentarse en materiales nobles.

¿Puede la joya de autor ser única pero al mismo tiempo alcanzar una dimensión más generalista, para llegar a un público más amplio?

Por supuesto debemos adaptarnos a las tendencias mercantiles actuales, creemos que los hábitos de consumo han cambiado respecto a hace 20 años, digamos que la sociedad relama una mayor oferta en el ámbito de experiencias en vez de invertir en bienes materiales.Debemos adaptarnos a esta tendencia, leerla y llegar al público complementando el “pack spa” o viaje a Florencia con una joya.

Las nuevas tecnologías nos permiten llevar a cabo joyas de series limitadas o tiradas cortas de un modo sencillo a bajo coste, creativas y de calidad. Si el pack spa va acompañado de una joya de autor, mucho mejor, debemos tener en cuenta la realidad económica social con colecciones específicas para diferentes públicos

¿Es la joya de autor un revulsivo para que el comercio minorista consiga aumentar su clientela con diseños atractivos y atrevidos?

No hace falta catalogar la joyería de autor como diseño atrevido, a veces podemos llegar a ser minimalistas, el tipo de joyería que el mercado reclama. La joyería de autor debe tener como referente la alta joyería y posicionarnos un peldaño por encima de la vertiente comercial de estampación y series ilimitadas.

En tiempos de dificultad económica solemos quejarnos de ventas escasas o criticar a empresas que fundan sus políticas en campañas de marketing. El artista es egoísta y eleva su ideal conceptual a un pedestal que quizás no comulgue con la tendencia mercantil. ¿La joyería de autor puede aportar algo al comercio minorista?, sí, pero debemos saber cuáles son sus necesidades, es una relación reciproca que dará mayores frutos a mayor entendimiento.

Backstage de la pasarela Aflamencarte, celebrada en la edición de septiembre de Madrid Joya.

A la hora de dar a la joya de autor una dimensión más normalizada, ¿cree que es imprescindible generalizar el uso de certificados y contrastes en las piezas que se comercializan?
Por supuesto, todas las obras que se comercializan (entendemos que las destinadas a exposición no es necesario) han de estar contrastadas, según los parámetros legales establecidos. Vendemos joyería, debemos adaptarnos a las obligaciones que nos incumben.

¿Por qué sigue siendo tan difícil vender en internet joyas, y especialmente la joya de autor?

Es complicado comprar un producto (físico) de coste considerable sin haberlo probado. La joyería reclama exclusividad y atención personalizada. Desgraciadamente, a veces, nos encontramos con diseñadores que se catalogan a ellos mismos como joyeros de autor, sin cumplir ninguno de los parámetros establecidos. La joyería en sí es complicado venderla online, aunque existen plataformas especializadas con buen parámetro de ventas, quizás sea demasiado crítico, pero si no vendemos online quizás no estemos preparados para utilizar este canal de distribución, ¿Quién vende? Debemos observar sus estrategias de comercialización y aprender de ellos.

Por supuesto conozco a firmas que venden online de forma desmesurada, ¿qué tipo de joyería hacen? ¿Somos capaces de adaptarnos al reclamo joyero-social? ¿Estamos dispuestos a ello? En caso de que la respuesta sea afirmativa ¿tenemos el medio económico para poder llevarlo a cabo? Cada cual establece sus límites

¿En términos generales cómo ve el panorama de futuro en España para la joya de autor?

Para finalizar me gustaría comentar que la cultura joyera a nivel consumista es muy deficiente y debemos lidiar con ello. Un tanto por ciento elevado de público general piensa que los diamantes emergen tallados, no saben si una circonita es natural o sintética, ni como se consiguen los colores del oro. La base de nuestro futuro es el diseño, además de ofrecer un producto de calidad contrastada a un precio relativamente asequible adaptándonos a las nuevas tecnologías.

No basta con ser buen joyero, debemos tener virtudes propias de un relaciones públicas, la base del éxito como artista abarca infinidad de campos, tanto los propios del gremio, como referentes a comercialización de producto, es imprescindible formar un engranaje empresarial que vendrá dado por un equipo y ahí es donde aparecemos nosotros, intentaremos que sea un futuro prometedor.