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    28 de octubre de 2020

ESPECIAL PROTAGONISTAS 2019 | ANTONI TORRENS. AFRA EUROPA S.L.

AFRA: La falta de ideas en el diseño es uno de los grandes retos del Sector

Antoni Torrens junto a su hijo, la segunda generación de este proveedor de cadenas para joyería.
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Antoni Torrens junto a su hijo, la segunda generación de este proveedor de cadenas para joyería.
Con una trayectoria de casi 40 años en el sector joyero, la mallorquina Afra se ha convertido en un referente en España y el extranjero.

De hecho, la empresa está presente en 35 países y ha sabido reinventarse y seguir creciendo a pesar de las dificultades por las que a atravesado este sector. Su fundador, Antoni Torrens, nos cuenta las claves de esta dilatada trayectoria y sus proyectos de futuro, encarnados en su hijo, Xavier Torrens.

¿A grandes pinceladas, quién es la firma Afra?
Afra fue creada en 1981 es decir ya hace 38 años que estamos en el mercado, empezamos como mayoristas, comprando y vendiendo cadenas. Sin embargo llegó un día que necesitábamos más cadenas y más modelos que nuestros proveedores no hacían, así que empezamos a fabricar nuestras propias cadenas, comprando maquinaria, diseñando nuevos modelos, nuevos acabados, y aportando al mercado cadenas que hasta entonces no existían.

¿Qué diferencian a sus cadenas de otros productos existentes en el mercado español?
En Afra cuidamos mucho el diseño, la calidad y el acabado. Las cadenas están muy bien hechas, con los eslabones simétricos, bien cerrados y pulidos. Además estamos continuamente creando modelos nuevos, tanto por nuestra parte como para las grandes marcas que nos encargan modelos exclusivos para ellas. Por otra parte combinamos las cadenas con cristales Swarovski, Perlas de Mallorca, entrepiezas etc, siempre haciendo
modelos de calidad que nuestra clientela agradece y sabe valorar.

¿Cómo está evolucionando el perfil de su clientela?
El mercado es muy amplio y no todos los clientes buscan lo mismo. Hay clientes que, de toda la vida buscan precio y ajustamos los modelos que les encajen con el precio que ellos buscan, y hay otra clientela que lo que busca es diseño y la calidad, siempre con un precio razonable, son dos mercados diferentes pero que estamos bien introducidos en los dos. Pero Afra no solo vende producto acabado, vendemos mucha cadena por metros sin baño, con el baño galvánico que quieran, dirigida a fabricantes que luego hacen sus modelos.


Las ferias están dirigidas a las tiendas: van a una, compran lo que quieren y se lo llevan. Antes estaba prohibido, pero ahora es lo que se hace, en perjuicio de fabricantes y grandes compradores


Hoy día exportan a 10 países y entre ellos al «complicado y sutil mercado del Japón» literalmente
Supongo que lo has mirado en la web de Afra, que se creó en 1996. Ha llovido mucho desde entonces, ahora ya exportamos a mas de 35 países pero Japón sigue siendo muy peculiar: saben lo que quieren, no tienes que tener prisa y cuanto menos hables y aconsejes mucho mejor.

¿Cuál es el mercado exterior que mejor les está funcionando?
En estos momentos no hay ningún país que destaque sobre otro, no hay ninguno que sea puntero, se va trabajando en todos y la suma es lo que cuenta.

¿Tienen prevista la entrada a otros mercados en el corto plazo?
Estamos haciendo las principales ferias, con ellas siempre amplias mercado, pero no hay prevista ninguna misión comercial a un país concreto. Viene a seguir de la anterior respuesta; No hay o no sabemos, de ningún país que en estos momentos destaque.

La crisis se inició en 2007 y que para muchos no ha terminado, ¿Cómo ha afectado a sus ventas?
Las ventas en España han cambiado, hay mayoristas que han desaparecido no solo por la crisis, sino que se han jubilado y sus hijos no han seguido con el negocio. No hay relevo generacional, pero al igual que han desaparecido también se han creado nuevas empresas que están funcionando. Hace más de 30 años que tuvimos que salir al mercado exterior. El mercado de España que nos funcionaba bien era el de verano, y los inviernos se hacían duros, por eso tuvimos que exportar y te aseguro que entonces sí era difícil. Para vender, por ejemplo, a Turquía tenías que enviar las facturas a la embajada de Turquía en Madrid. Te llenaban de sellos la factura y te tenían que autorizar la exportación.

¿En qué ferias internacionales están actualmente presentes?
Estamos en Bijhorca de Paris, en Homi de Milan, JIS de Miami, de Hong Kong.., las fijas que siempre vamos. También hemos hecho alguna en Las Vegas o Sao Paulo.


Hace 30 años te aseguro que sí que era difícil exportar. Para vender por ejemplo a Turquía tenías que enviar las facturas a la embajada en Madrid. Te llenaban de sellos la factura y te tenían que autorizar la exportación


¿Cree que se podría mejorar tanto para ajustarse a las necesidades de los expositores, como para satisfacer las expectativas de los visitantes?
El concepto de Feria como las hemos conocido ha desaparecido. Hoy en día el mercado está difícil y no se vende todo. Los clientes no quieren hacer grandes pedidos en las ferias porque no saben si lo van a vender. Prefieren hacer uno moderado y si, lo venden bien, entonces repetir pedido. Las ferias están dirigidas a las tiendas: van a una compran lo que quieren y se lo llevan. Antes esto estaba prohibido, pero ahora es lo que se hace, en perjuicio de los fabricantes y de los grandes compradores, ya que la mayoría que exponen son mayoristas y no fabricantes. Mejorar las ferias, lo tienen difícil, una feria es muy cara, si no sale rentable los expositores no vuelven, si hay menos expositores, hay menos oferta, si hay menos oferta menos clientes y los grandes compradores ni se acercan, no les vale la pena.

Algunos proveedores y distribuidores están planteado lineas de producto que, sin entrar directamente en competencia con sus clientes, se dirigen al publico final, ¿Es una solución para dinamizar el mercado? ¿Están planteándose desde Afra esta posibilidad ?
Entiendo perfectamente que un mayorista que tenga el producto es stock se dirija al publico final, no creo que sea la solución, pero lo entiendo. Hay productos que por precio y pasando por las tiendas llegan con un precio demasiado elevado para el publico final. Por otra parte, Afra no tiene el producto terminado en stock, tenemos mucho stock de cadena, cristales Swarovski, perlas de Mallorca, entrepiezas, cierres, anillas y un largo etc. que es lo que utilizamos para hacer los pedidos, y lo que no podemos hacer son cantidades pequeñas porque no nos salen rentables, por el momento no nos planteamos ir a este mercado.

En su web no tiene compraventa directa, ¿Tienen previsto impulsar esta vía de comercialización?
Nuestra pagina web, casi podemos decir que es blanco y negro, la creamos en 1.996 y allí está. No fue creada para vender fue creada para darnos a conocer. Tenemos previsto hacer una web actualizada para que se puedan ver las nuevas incorporaciones que vayamos haciendo. Pero irá dirigida a nuestros clientes con un código de acceso personalizado. Cuando la nueva pagina esté creada pasaremos a una versión B2B.

A grandes rasgos ¿Cuál cree que son los principales retos y soluciones que tiene el sector joyero español por delante?
Creo que es el diseño y la falta de ideas. Si te das una vuelta por cualquier feria o tienda el problema es que prácticamente todos los expositores o tiendas tienen lo mismo, esto hace que el único argumento de venta sea el precio. Y cuando se trata del precio, este baja y si baja no hay ni margen ni beneficio. Cuando ves que un stand o tienda trabajan bien la mercancía que exponen es diferente y esta diferencia ya sea por modelaje, diseño o idea es lo que hace que la mercancía sea atractiva y funciona. Por norma general no es la que tiene mejor precio, pero si es la que tiene un buen diseño y calidad. Creo que hay que cambiar radicalmente la idea de vender por precio a vender por diseño y calidad.

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