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El lujo después del Covid-19: Transformarse para salir con más fuerza

martes 07 de abril de 2020, 07:00h
La pandemia representa una seria amenaza para el Sector del lujo, uno de los más sensibles a todas las crisis. El producto interno bruto, el poder adquisitivo y los mercados financieros están bajo una severa presión, con la consiguiente caída en la confianza del consumidor y la disposición a gastar, según analiza la consultora Bain&Co, que nos da las claves sobre los posibles escenarios post-crisis.
El lujo después del Covid-19: Transformarse para salir con más fuerza
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  • En el escenario más positivo, según Bain, la recuperación rápida de la demanda podría limitar la contracción del mercado al 15-18% para este año.
  • El segundo escenario, una contracción del 22-25%.
  • En el tercer escenario, el mercado caerá entre un 30% y un 35% en su conjunto, aunque por países o áreas concretas podría ser mucho más.

"Para 2020 en su conjunto, hemos modelado tres escenarios" desarrolla la consultora: el escenario intermedio sugiere una contracción de entre 22% y 25% (lo que equivale a una disminución de aproximadamente 60 mil millones a 70 mil millones de dólares), pero la rentabilidad de las empresas se verá afectada de manera mucho mayor que las ventas".

Los factores clave que generarán esta contracción son el bloqueo en mercados estratégicos como China, que equivale al 35% del mercado mundial de artículos de lujo personales, las restricciones de viaje y por tanto, la reducción del comercio minorista que se alimenta del turismo, así como el deterioro de la situación económica general que provocará la contracción del gasto del consumidor local.

China no compensará la caída

Sin embargo, pese a que la recuperación de la demanda china fuese más fuerte, el informe destaca que, a diferencia de las crisis anteriores (2003, 2008), donde una caída global en el segmento de lujo se recuperó parcialmente por el gasto continuo en China, el mercado asiático probablemente no compensará las pérdidas esta vez.

El factor miedo tiene un impacto más severo en los mercados financieros, dice Bain, y las continuas restricciones de viaje en varias partes del mundo harán que el turismo permanezca plano por mucho más tiempo.

Caída y estabilización en Europa

La recuperación del mercado tomará dos formas; Para los mercados asiáticos, Bain espera un rápido repunte, mientras que en Europa y Estados Unidos el informe espera una nueva caída seguida de estabilización.

El mercado de lujo en Europa se había mantenido estable en los primeros dos meses y medio del año, aunque con una variación sustancial entre países. El mercado italiano sufrió lo peor, ya que las cuarentenas causaron caídas de ventas de dos dígitos en todo el país.

Antes de la llegada de la pandemia las ventas aumentaron en general en Francia, España, Alemania y el Reino Unido, gracias al turismo (especialmente de Rusia y Medio Oriente) y la demanda local estable durante las primeras etapas del brote. Como era de esperar, la confianza del consumidor había comenzado a debilitarse en esos territorios incluso antes de que los gobiernos establecieran restricciones para detener el avance del virus en todo el continente, pero con el confinamiento todo cambió.

Al momento de escribir, la tendencia se ha vuelto rápidamente negativa, con cierres generales de tiendas en varios países que han provocado el ingreso cero, especialmente en España, donde el 100% de los comercios y de la producción se han visto clausurados por Decreto. En este escenario "Europa podría sentir un impacto más prolongado, dependiendo de cómo le vaya a la economía real" añade Bain.

Cambios estructurales del Coronavirus en el lujo

Lo que está claro es que el impacto del Covid-19 va a ir más allá de 2021 y además ya se está viendo cómo surgen o se consolidan nuevas tendencias de consumo en respuesta a la crisis:

Más China:es probable que las compras de lujo se reinicien primero en China si el virus permanece bajo control allí. Las restricciones continuas en los viajes significarán que muchas compras que se habrían realizado en el extranjero sucederán en China.

Cambio acelerado a las compras digitales: cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas (posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real), pero algunos hábitos de compras digitales creados durante el brote se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su surtido, experiencia de usuario y marketing digital.

Mayor conciencia ambiental y social: la preocupación del consumidor sobre la sostenibilidad y los problemas sociales continuará, consolidando la importancia de la gobernanza ambiental y social. Las marcas ilustradas pueden repensar el ciclo de vida del producto de principio a fin, la gestión de la cadena de suministro y la eliminación del stock no vendido.

Aumento de una mentalidad post-aspiracional: la ética se volverá tan importante como la estética a medida que los consumidores prioricen las marcas con un propósito.

Orgullo local fortalecido: la opinión pública durante el brote a veces ha estigmatizado a ciertas naciones, desencadenando muestras asertivas de orgullo cultural en esos territorios. Las marcas deben evitar inflamar estas sensibilidades locales.

Mayor necesidad de inclusión: las marcas necesitarán usar todo su ingenio para modernizar su oferta a precios accesibles, reflejando el reducido poder adquisitivo de muchos clientes de clase media.