Hace poco conocimos el acuerdo de la galería
Laura Márquez con la entidad Chinese Friendly, una empresa dedicada a promocionar la joyería española entre el público chino. Dada la importancia de este mercado, en esta ocasión traemos un interesante artículo de un experto en turismo y lujo de la consultora Nielsen Ibérica, Ricardo Alcón. Más allá de la necesaria promoción en el país asiático, el experto recuerda que para que el turista chino llegue masivamente a España, es vital tejer una adecuada red de comunicaciones.
Alrededor de 300.000 chinos viajan a España cada año y su principal motivo para recorrer 9.000 kilómetros de distancia no es otra cosa que comprar artículos de lujo. Es la nueva ruta de la seda, la que conecta Oriente con Occidente para comercializar bienes exclusivos, con la salvedad de que hace siglos eran los europeos los que se apasionaban por la seda china y, ahora son los chinos los que desean el lujo europeo.
Los comerciantes se enfrentan a un consumidor de lujo voraz al que, sin embargo, hay que conseguir atraer en su país de origen
El intercambio de papeles entre oferta y demanda no es la única particularidad de esta nueva
ruta de la seda. Los comerciantes se enfrentan a un consumidor de lujo voraz al que, sin embargo, hay que conseguir atraer en su país de origen. La venta de joyas, moda, zapatos y accesorios exclusivos no empieza cuando el turista chino entra en la tienda en Madrid o Barcelona, sino que empieza mucho antes, en su casa y a través de Internet.
Es ahí cuando elige ese artículo o marca que desea adquirir en su próximo viaje al Viejo Continente. No reduzcamos por tanto la figura del consumidor chino de lujo a su nivel de gasto, sino que vayamos más allá y conozcamos cuáles son sus hábitos y costumbres. Una de ellas: es planificador por naturaleza Debemos por tanto vender desde la distancia y entender qué quiere y cómo lo quiere. Ese debe ser el epicentro de las estrategias de la industria del lujo de ahora en adelante.
El nuevo lujo
En primer lugar, para que un consumidor chino de lujo elija un producto de nuestra marca o tienda y cierre luego la transacción ya en nuestro país, debemos tener en cuenta que su visión de lo que es lujo ha cambiado radicalmente. Si antes existía un componente de estatus social e incluso de ostentación, ahora nos encontramos con un consumidor que prefiere el lujo discreto y la autorrealización que confiere un buen estilo propio.
Esta diferenciación también la busca en lo que compra. Este consumidor chino quiere experiencias únicas y exclusivas, es decir, desde eventos de “shopping” únicos y privados, a productos personalizados y customizados a su gusto. Asimismo, el nuevo consumidor chino aprecia los materiales de calidad, algo que en la industria del lujo se da muchas veces por hecho pero no está de más resaltar cómo es básico para el 45% de estos compradores compulsivos.
No es fácil para un chino viajar desde ciudades como Shanghai o Beijing hasta Madrid o Barcelona
Tampoco debemos olvidar el sentido de la auto-recompensa, muy asociado al mercado del lujo y los chinos en este caso no son una excepción. Cuatro de cada diez consumidores de lujo de esta nacionalidad se dan “el capricho” porque consideran abiertamente que se lo merecen. Además, la cuarta parte también habla de compra de productos exclusivos por el mero hecho de darse un placer.
Conocer y utilizar adecuadamente detalles de este tipo son indispensables para captar a un cliente de enorme potencial, tanto como su intención de incrementar su gasto en viajes un 8% a corto plazo. Y es que este voraz consumidor de lujo es un viajero consumado, como lo demuestra la previsión de tres viajes de media que realizará en los próximos doce meses. De esos viajes en previsión, es probable que tome un vuelo hasta Europa y recorra los 9.000 kilómetros de la Ruta de la Seda para comprar lujo en Madrid, Barcelona, Marbella, Palma de Mallorca o Ibiza, los cinco grandes ejes del lujo español, las cinco grandes millas de oro.
Nuestro país es uno de los posibles destinos de este turista que ha multiplicado por seis sus viajes al extranjero desde 2002 y que, al contrario de lo que podamos pensar, no siempre viaja con un paquete organizado, sino que cada vez le gusta más viajar de manera independiente, sobre todo a los más jóvenes con alto poder adquisitivo.
Desafíos para el lujo español
No obstante, el mercado del lujo español, por mucho que se frote las manos ante el
creciente consumidor chino, depende de algo tan básico como las conexiones aéreas. En este sentido, España aún tiene mucho camino por recorrer, pues no es fácil para un chino viajar desde ciudades como Shanghai o Beijing hasta Madrid o Barcelona, sino que le resulta más sencillo dirigirse a Londres o París, con múltiples conexiones directas.
Quizás a medio plazo estas trabas para el despegue del shopping de lujo se agraven no solo para España, sino para el conjunto de la Unión Europea, debido a la puesta en marcha del visado biométrico prevista para el mes de octubre y que puede llevar a muchos turistas asiáticos a quedarse en la región de Asia-Pacífico, en lugares como Japón, Corea del Sur o Hong-Kong, en vez de viajar a Europa.
De momento, son 300.000 chinos los que viajan anualmente a España. Estamos hablando de 300.000 oportunidades de negocio para un mercado que factura en torno a 5.400 millones de euros y que crece a un ritmo interanual constante del 7%. Un tercio de este gasto corresponde al turismo. Ahora está en manos de la Administración que estos datos aumenten con políticas que faciliten y no dificulten su llegada y podamos hablar por tanto de más visitantes chinos y más oportunidades de negocio, que procuren crecimiento al sector del lujo.
Estamos hablando de 300.000 oportunidades de negocio
De hecho, las estimaciones para nuestro país es que de cara al año 2020, un millón de chinos podrían viajar a España. Los planes para el turismo de compras que prevé poner en ejecución la Administración quizás ayuden a conseguir esta cifra o, incluso, a superarla, siempre y cuando estén dotados de los medios y recursos necesarios y adquiera la relevancia suficiente para que no sea flor de un día y quede anclado indefinidamente en las políticas turísticas.
El eLujo es una realidad
Otro desafío de la industria del lujo no solo española, sino occidental, es Internet. Con el consumidor chino no existe debate sobre si el lujo es o no digital. Lo es. Al menos siete de cada diez consumidores que compran, o tienen intención de hacerlo, artículos de estas características lo harán a través de la red. Por tanto, si la demanda está preparada, también debe estarlo la oferta y esto implica que la industria del lujo deba reorientar sus estrategias para vender también lujo digital.
La razón para apostar por el lujo digital es tan obvia como grande es la masa crítica de consumidores online chinos, 632 millones de usuarios, de los que casi la mitad son activos compradores digitales. Con estas magnitudes no es de extrañar que los distribuidores locales hayan tomado nota de la importancia del comercio electrónico y, de hecho, existe ya una oferta muy amplia de casi 30.000 operadores de ecommerce en el gigante asiático, aunque hay dos que brillan por encima del resto, Tmall, el “marketplace” del gigante local Alibaba, y Amazon China.
Por tanto, es fundamental que las empresas de artículos de lujo impulsen su presencia en este gran mercado, ya sea vendiendo directamente o a través de “markeplaces”.
En definitiva, hay que atraer al consumidor de lujo chino a través de dos vías, la turística y la digital. Esta compra omnichannel permitirá satisfacer su voraz demanda, pero si nos limitamos a esperar a que entre por la puerta de nuestra tienda, estaremos echando por tierra una oportunidad de auténtico lujo.
Ricardo Alcón es responsable de División Lujo de Nielsen Iberia
@Richialcon
@Nielsen_Spain
