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COVID-19, Año 1: Los retos del cambio para el Sector Joyero en España

De izquierda a derecha, Cristina Yanes, Álex Riu, Mariano Romero y Rosa Tous.
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De izquierda a derecha, Cristina Yanes, Álex Riu, Mariano Romero y Rosa Tous.
El conjunto de la Industria Joyera de nuestro país viene atravesando desde el 13 de marzo de 2020 –fecha en la que se decretó el Estado de Alarma y el confinamiento obligado– por el que todos inciden como el mayor reto de su historia reciente. Una situación que parecía cosa de semanas continúa un año después sumiendo en la incertidumbre a un Sector que, sin embargo, en muchos casos, ha sabido lidiar con la crisis pese a las dificultades.

Para analizar cómo ha evolucionado la situación, pero sobre todo cuáles son los principales retos que el Sector debe asumir de ahora en adelante, hemos contado con la opinión de cuatro destacados representantes de la Industria Joyera española: Cristina Yanes, presidenta de la Asociación Española de Joyeros (AEJPR); Álex Riu, presidente del Colegio de Joyeros de Cataluña (JORGC); Mariano Romero, director de la Escuela de Joyería de Córdoba y CNR de la Joyería en España; y Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la principal empresa joyera española.



Las dos principales organizaciones empresariales de nuestro país coinciden precisamente en que la crisis ha tenido un efecto transversal (ha afectado a todos los sectores que componen esta actividad) pero al mismo tiempo unos han sabido y podido lidiar mejor que otros con la situación pese a la delicada coyuntura actual. “El panorama económico es malo desde cualquier perspectiva”, nos explica Cristina Yanes, “pero su afectación es diferente según la tipología de la empresa ya que muchas han mejorado sus ventas y sus expectativas. Es obvio que quienes antes actuaron con un sistema multicanal de ventas, están en mejor posición”, añade.


Cristina Yanes: El panorama económico es malo desde cualquier perspectiva pero su afectación es diferente según la tipología de la empresa ya que muchas han mejorado sus ventas y sus expectativas

La diversificación de canales de venta (físico y online) ha sido una de las principales claves para atravesar con éxito la crisis. Pero también hay otras, como destaca el presidente del Colegio de Joyeros de Cataluña: “Sobre todo están la capacidad de adaptación y la velocidad con la que han sabido detectar los cambios. Algunos siguen esperando a que se solucione el problema mientras que quienes han hecho propuestas para afrontar estos retos, han visto mejorar sus resultados”, destaca Álex Riu.

La experiencia de TOUS en este sentido confirma precisamente la percepción de las dos principales asociaciones empresariales de nuestro país. Tal y como nos explica Rosa Tous, “el 2020 ha sido un año complejo en el que hemos tenido que actuar con rapidez y agilidad, adaptándonos a los retos en cada momento y reafirmando nuestro compromiso con la digitalización y la omnicanalidad”. “Nuestra prioridad ha sido en todo momento mantener la cercanía con el consumidor y con los equipos”, señala.

Impulso a la presencia y la venta online

Y es que el confinamiento provocado por la pandemia ha supuesto un reto superlativo para diseñadores, fabricantes y el comercio, muchos de ellos aún con una importante carencia en cuento a presencia digital. En el caso de empresas con una amplia presencia física, como es la firma de Manresa, este problema se multiplicó por 703 (el número total de tiendas de TOUS en el mundo) y a falta de servicio presencial al cliente la clave ha sido, en gran medida, lnternet.

“Hemos trabajado para poder atender a distancia las necesidades de los clientes. Hemos implementado el servicio de reserva de producto y entrega en dos horas, se ha desarrollado la opción entrega express en 24 horas de pedidos online y el envío de los pedidos desde tienda, así como una mejora de las funcionalidades de la web”, añade Tous. El resultado ha sido sin duda positivo: El e-commerce de la empresa creció el año pasado un 72%, alcanzando ya el 20% de la facturación total de la compañía.

Se trata de una cifra que va muy en consonancia con el registro oficial de Transacciones Online que trimestralmente ofrece la Comisión Nacional de la Competencia (CNMC). Según esta entidad, el segundo trimestre de 2020 vio cómo se disparaba en más del 86% la compraventa de joyería y relojería dentro de nuestro país, pasando de los 7,2 millones de euros de 2019, a los 13,25 millones durante el periodo abril-junio del año pasado. Y eso que los datos de la CNMC sólo contabilizan las transacciones pagadas con tarjeta, no operaciones contra-reembolso, u otros métodos de pago como Paypal.


Rosa Tous: Se ha desarrollado la opción entrega express en 24 horas de pedidos online y el envío de los pedidos desde tienda, así como una mejora de las funcionalidades de la web”, añade Tous. El resultado ha sido sin duda positivo: El e-commerce de la empresa creció el año pasado un 72%, alcanzando ya el 20% de la facturación total de la compañía

Esta propulsión de Internet inducida por la pandemia no sólo se ha producido en el ámbito de la empresa joyera sino que también ha llegado hasta la formación reglada. “El cierre de instituciones de educación ha supuesto cambiar la formación tradicional de la joyería, con un marcado carácter presencial, que ha provocado a su vez cambios en la forma de organizar y orientar el aprendizaje a distancia, afectando a formadores, alumnos, empresas, organizadores, etcétera”, nos apunta Mariano Romero, director de la Escuela de Córdoba, que es el único centro en nuestro país cualificado como Centro Nacional de Referencia en Joyería.



Y la nueva situación ha producido, además, cambios en los propios contenidos formativos que han venido para quedarse. “Como CRN hemos detectado que existen más de un 60% de puestos de trabajo en joyería y orfebrería en los que no hay una formación específica en materia de nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Hemos elaborado un bloque formativo en Técnicas de Venta de Joyería y Marketing Digital que abarca temas como la Operativa en remoto; Desarrollo Web para Comercio Electrónico, Retoque Fotográfico Aplicado a Joyería; Posicionamiento de páginas web, Gestión de Negocios online y Comercio Electrónico...”, añade Romero.

Ética y Responsabilidad social y ambiental

“La crisis económica y sanitaria, aunque sea ya casi un tópico decirlo”, señala el presidente del Colegio de Joyeros de Cataluña, “ha acelerado algunos cambios que ya se venían percibiendo desde hace tiempo en la industria”. Uno de ellos es el impulso de la conciencia social y ambiental por parte de la empresa joyera, que se ha convertido en uno de los ejes de la industria a nivel nacional e internacional y en el que, en buena medida, empresas e instituciones españolas comienzan a posicionarse como referentes.

De hecho, el Colegio de Cataluña ha sido la primera entidad de nuestro país en poner en marcha un Comité específico y una encuesta a los profesionales para ‘radiografiar’ la situación de la empresa joyera en esta materia. “Vamos a tomar decisiones de cómo el JORGC va a implicarse en la sostenibilidad”, apunta Álex Riu, mientras recuerda que este compromiso “no puede ser simplemente una etiqueta”. “Hay demasiadas empresas que se autodenominan ‘sostenibles y no es cierto. La sostenibilidad es un camino que requiere de pequeñas acciones y sobre todo de una hoja de ruta clara, a través de un proceso de certificación que acredite el verdadero compromiso de las empresas”, recuerda el presidente del Colegio de Joyeros de Cataluña.


Mariano Romero: La formación no puede ser ajena a los cambios sobre todo porque los alumnos y futuros empresarios formados, van a formar parte y se van a relacionar con las principales empresas de nuestro país que están apostando por la sostenibilidad

Las iniciativas desde la empresa privada española también comienzan a ser una realidad, no sólo en el panorama nacional sino que el propósito pasa por convertirse en referente internacional. Con este propósito nació la start up española Tracemark, que proporciona un proceso de certificación con el que se asegura tanto el origen ético de los diamantes empleados como del oro y la plata, que están certificados por el Consejo de Joyería Responsable bajo su sello CoC (Cadena de Custodia). Una garantía que avala el origen del metal desde fuentes verificadas, siguiendo prácticas ambientales internacionales y estándares sociales reconocidos en todo el mundo.

Y la primera empresa en adoptar este proceso en una de sus colecciones ha sido precisamente TOUS. “Hemos iniciado una colaboración con Tracemark para garantizar la trazabilidad de nuestras joyas en nuestra colección Teddy Bear Stars en oro y diamantes, y estamos trabajando para ampliarla a más colecciones”, nos recuerda Rosa Tous.



“De esta forma, los clientes pueden comprobar que el oro y los diamantes de la colección tienen una procedencia 100% ética y responsable. También pueden conocer la manufactura de cada pieza. La colección Teddy Bear Stars, por ejemplo, ha sido fruto de la colaboración entre los talleres de TOUS en Manresa y artesanos ubicados en Córdoba e Italia”,destaca la vicepresidenta corporativa de la empresa.

Desde el ámbito de la Formación este compromiso también es claro y poco a poco va adquiriendo forma: “La formación no puede ser ajena a estos cambios sobre todo porque los alumnos y futuros empresarios formados, van a formar parte y se van a relacionar con las principales empresas de nuestro país que están apostando por la sostenibilidad”, afirma desde Córdoba Mariano Romero.

“Uno de los objetivos del CRN es convertirse en colaborador del Consejo de Joyería Responsable para intentar actuar también como agentes del cambio. Aún es prematuro anunciar más avances”, nos revelan desde Córdoba, pero ya han iniciado “una colaboración con universidades y empresas, proyectos de investigación dirigidos a impulsar el crecimiento de un sector más sostenible y rentable”.

El papel de las Administraciones

Una de las cuestiones más espinosas en este proceso de reinvención del Sector Joyero es el papel que juegan —o deberían jugar— las diferentes administraciones públicas. Desde la Asociación Española de Joyeros no son especialmente optimistas y Cristina Yanes lamenta que, aunque existe interlocución con la Administración Central, cree que “han perdido muchas oportunidades y siguen sin bajar a la calle. A la Administración le mueve la política y ya vemos que la política no está es su mejor momento”.

Si bien el peso de esta ‘Nueva Normalidad’ para el Sector joyero recaerá principalmente sobre las empresas, es cierto que en casos concretos la colaboración del Sector público con el privado ha dado buenos resultados, como recientemente hemos podido ver en el Gremio de Joyeros de Murcia, con diversas campañas locales conjuntas enfocadas a impulsar las ventas durante las temporadas Navideña y de San Valentín.

Otro ejemplo de ello es el CRN de Córdoba que, efectivamente es una “herramienta” de la administración, tal y como lo califica Mariano Romero, “que debe orientar su actividad hacia la creación de un Plan estratégico coherente con las necesidades del sector”. “La implicación de la Administración es un factor decisivo para impulsar un crecimiento sostenible y crear empleo”, añade Romero.

Con la vista puesta en la recuperación

De cara a los próximos meses las previsiones no son optimistas pero el Sector confía en que el trabajo conjunto, especialmente desde empresas y Asociaciones, pueda reconducir la situación. Para la Asociación Española de Joyeros, las ‘recetas’ de esta recuperación pasan por el desarrollo de la empresa como unidad multicanal, venta y servicios. Experiencias adicionales, como reparación y diseño a medida, entre otras, tanto presencial como digital. “Hay que utilizar todos los elementos necesarios para competir”, destaca Cristina Yanes.


Álex Riu: Habrá sectores de la joyería que saldrán mucho más rápidos que otros; los que irán para arriba y los que verán un descenso de su actividad. Algunos no podrán adaptarse y tendrán que tomar decisiones

Se trata de un planteamiento en el que coincide TOUS, y Rosa Tous es especialmente clara en esta visión: “Queremos ofrecer la misma experiencia a todos los clientes de alrededor del mundo, priorizando la excelencia de servicio y la cercanía con el consumidor”. Su estrategia, a la que han denominado TOUS Next, estará centrada en 45 países prioritarios y se basará en tres ejes: “Foco en el cliente y la digitalización, impulso de la responsabilidad y la sostenibilidad, y revisión de los procesos para lograr la máxima eficiencia y agilidad”,señala la vicepresidenta corporativa de la empresa.

Por su parte, el presidente del Colegio de Joyeros de Cataluña es extremadamente prudente en este aspecto pero, a su juicio, la recuperación de la joyería en nuestro país ya tiene visos de ser en ‘K’, como indican los economistas. “Habrá sectores de la joyería que saldrán mucho más rápidos que otros; los que irán para arriba y los que verán un descenso de su actividad. Algunos no podrán adaptarse y tendrán que tomar decisiones”, apunta Álex Riu.

La toma de decisiones en un escenario tan complejo como este será precisamente la clave del éxito para el Sector. Todos coinciden en que ahora es el momento de asumir estrategias firmes y también riesgos, pero que sin duda conducirán a un fortalecimiento de este sector si se hace con “voluntad, coordinación y colaboración entre los empresarios de este Sector”, tal y como nos explicaba la presidenta de la Asociación Española de Joyeros.


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