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    30 de marzo de 2020

Marta Tous: Nos adaptamos a los nuevos tiempos sin perder de vista nuestra identidad

Marta Tous es la directora creativa de la firma.
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Marta Tous es la directora creativa de la firma.
Una entrevista de Jorge Rojas | TOUS sigue creciendo en el mercado internacional y ya cuenta con más de 702 locales y una facturación superior a los 466 millones.

Unas cifras que la convierten en la primera empresa joyera de nuestro país, según el ranking del Lujo de la consultra Deloitte. Gran parte de su éxito tiene su origen en su estrategia de diseño, nunca me cansaré de repetirlo, el diseño es el motor que mueve nuestros negocios y Tous siempre lo ha sabido.

Hoy tenemos la oportunidad de hablar con Marta Tous, que ha sido recientemente nombrada directora de arte de la firma. Tengo que confesar que esta entrevista me produce una satisfacción especial, no sólo por la magnitud de la empresa, sino también porque Marta fue alumna mía en el Centro de Estudios Joyeros de Madrid donde impartí la asignatura de diseño e ilustración de joyería durante más de 10 años.

El Centro de Estudios Joyeros es una escuela que imparte el oficio joyero desde la tradición, con una base artesana muy sólida y un método de diseño basado, en aquellos momentos, en la metodología proyectual. ¿Cómo recuerdas aquellos años en Madrid, y que ha significado para tu desarrollo profesional aprender el oficio desde la base?
Aprender un oficio desde la base es primordial para entenderlo y quererlo en su totalidad y complejidad. Esa perspectiva es la que te da las herramientas necesarias para crecer e innovar en el sector. Los años que pasé en el Centro de Estudios Joyeros fueron increíbles, tanto a nivel personal como profesional.Yo quise aprender el oficio para poder diseñar con conocimiento y otra de las razones fue porque quería entender si era cierto cuando un joyero te dice que algo no se puede hacer. Aprendí que si quieres, ¡todo se puede hacer en joyería!

Mis clases favoritas fueron las de diseño donde aprendí técnica y metodología. Jorge, como profesor fue siempre muy respetuoso con los estilos que teníamos cada uno, hecho que me parece clave para formar a un creativo. La base artesana ha resultado fundamental en mi carrera profesional dentro de TOUS, pues, para nosotros, el espíritu de la joyería sigue siendo artesanal y, pese a la industrialización de procesos, detrás de todas nuestras creaciones hay mano artesana.


Para seguir ofreciendo productos de calidad que se adapten a una sociedad en evolución es imprescindible estar al día de las nuevas tendencias. Siempre que empezamos una nueva colección, dedicamos al menos un par de meses en buscar tendencias globales de arquitectura, moda, escultura, etc…


Este año se han incorporado nuevos talentos a la dirección de Tous y también te has responsabilizado de la dirección de arte, ¿estos cambios van a suponer un reposicionamiento de la casa?
Si algo caracteriza a nuestra empresa, es la apuesta por el talento interno y por su crecimiento dentro de la casa. Para nosotros, este es un punto clave para seguir creciendo y convertirnos en la marca de joyería más exitosa y deseada del mundo, y todas las decisiones que se toman van alineadas con esa voluntad.

Mi nombramiento como directora de Arte demuestra el peso integral que tiene la creatividad, el diseño y las tendencias para Tous como señas identitarias. Señas con las que es fácil trabajar gracias al maravilloso equipo humano que hay detrás de Tous y al valor incalculable que aporta. Las joyas que confeccionamos se nutren de la pasión y la sabiduría, pero, sobre todo, del cariño que ponen todos y cada uno de los profesionales que trabajan con nosotros.

¿Cuáles serán tus funciones como directora de arte?
Mis funciones, a partir de ahora, pasan por dirigir transversalmente la dirección artística de nuestra marca, siempre con el cliente en el foco, intentando mejorar a diario el producto que ofrecemos y sin perder la esencia que caracteriza a Tous. En definitiva, lideraré la dirección artística e imagen de la marca, velando por la coherencia y continuidad conceptual en todo el porfolio de productos y áreas de imagen, y sobretodo cuidando y respetando los valores de la compañía.


La vocación por el oficio joyero es fundamental para triunfar en él. Animo a todos aquellos jovenes diseñadores que ahora se están iniciando en esta senda a que trabajen con pasión, con mimo, y a que aporten su sello personal a todas sus obras.



Con 702 establecimientos en el mundo y un mercado que cada vez demanda más rotación de producto, Tous necesita diseñar cada temporada una gran cantidad de joyas ¿cuántas piezas nuevas de joyería desarrolláis al año?
El crecimiento progresivo de la compañía ha ido acompañado de un aumento de producción y de equipos para satisfacer las necesidades de todos nuestros clientes sin perder calidad que, para nosotros, es la base del éxito. En nuestra firma trabajamos con un concepto creativo anual, desde donde enfocamos los cinco grandes momentos en la joyería repartidos durante todo el año, lanzando de tres a cuatro líneaspor momento, dependiendo de la temporada y también desarrollamos algunas colecciones enfocadas a mercados concretos.

¿Cómo es el equipo que hay detrás del diseño de estas colecciones?
El equipo de diseño, está formado por grandes personas cuyo bagaje profesional les hace únicas e irrepetibles. Es un equipo singular porque hay una mezcla de estilos y edades formado por personas que llevan muchos años con nosotros que conocen perfectamente nuestro ADN y personas más nuevas que aportan frescura.

Esa unicidad es lo que hace que nuestras joyas respiren singularidad y se adapten a cada una de nuestras clientas. Desde TOUS consideramos que la joyería es sinónimo de creatividad y diferenciación. Nos esforzamos en trasladar esa ternura en todas nuestras colecciones y piezas para que llegue a nuestros consumidores, que buscan una pieza original y de calidad a un precio asequible.

El cliente ve la joya terminada, pero realmente desconoce la gran energía en horas y talento que requiere crear una joya. Esta es una pregunta recurrente a mis colegas diseñadores o creativos. ¿Cómo nace una joya de TOUS? Quiero decir ¿dónde se inicia el proceso creativo en TOUS y cuáles son los pasosque seguís cuando iniciáis una nueva colección?
De la joyería se espera de ella una perdurabilidad en el tiempo. Para Tous, el espíritu de la joyería sigue siendo artesanal, de eso no hay duda. No obstante, diseño y tecnología son también dos piezas clave en nuestro engranaje. Mediante la conjugación de todos estos elementos, conseguimos nuestro objetivo principal: aportar calidad anuestras piezas.

Para seguir ofreciendo productos de calidad que se adapten a los tiempos cambiantes y a una sociedad en constante evolución, es imprescindible estar al día de las nuevas tendencias, es algo que tenemos muy presente y por ello en Tous se trabaja mucho la cultura de la innovación. Siempre que nos disponemos a empezar una nueva colección, dedicamos al menos un par de meses en búsqueda de tendencias globales, arquitectura, moda, escultura, etc… de ahí elegimos un tema creativo y hacemos ejercicios de equipo libres, muy creativos. Tras esos dos meses llega el momento de empezar a construir las piezas con más cabeza poniendo al cliente como centro.

Tenemos un laboratorio en el que invertimos mucho en materiales y técnicas nuevos. A veces, incluso aunque no formen parte del mundo de la joyería, por ejemplo, probando nuevas técnicas con el titanio y los baños de oro en papel ya queson materiales y técnicas mucho más novedosas. La innovación adquiere una importancia clave en el proceso creativo; el departamento de I+D tiene un papel primordial en la concepción de nuevas joyas y complementos. No obstante, y aunque haya un proceso de industrialización detrás, cada pieza pasa al menos por seis manos, siempre la mano del artesano es quien termina esa pieza.


En cuanto a la entrada del diamante sintético al mercado joyero, de momento queremos ser fieles a nuestros valores como joyeros, sobre todo porque no creemos que el consumidor esté preparado para ellos


Sin duda necesitáis mucho talento e inspiración.¿Cómo detectáis las tendencias cuando inicias el proceso de gestación del proyecto? y en este sentido y al ser una marca que opera en más de 50 países, ¿diseñáis colecciones para diferentes áreas geográficas?
Como comentaba anteriormente, es imprescindible mantenerse siempre al día de las tendencias que se mueven en el resto del mundo, no cerrarse a una zona en concreto sino explorar siempre nuevos horizontes; es muy importante destinar tiempo a hacer research y estar abiertoal cambio.

No obstante, también es importante que durante este proceso no se pierda de vista la identidad que caracteriza a la marca. Hay que saber adaptarse a los nuevos tiempos y modas sin perder de vista la identidad y los valores de marca, la originalidad y la singularidad que nos define. También hay que adaptarse a todos los mercados. Por ello, desarrollamos algunas colecciones enfocadas a mercados concretos, por ejemplo realizamos más pulseras y esclavas para Arabia Saudí o piezas más pequeñas para China.

Gracias a vuestra política de colaboración con mentes creativas como Eugenia Martínez de Irujo o la influencer la Vecina Rubia conseguís, además de un gran impacto en distintos sectores, una gran cantidad de diseños muy diferentes, ¿Cómo funcionan estas colaboraciones?
Fuimos pioneros en la contratación de una embajadora de marca. Eugenia Martínez de Irujo se unió a la gran familia Tous hace ya muchos años, en 1997. Se puede decir que hemos crecido juntos; ella como diseñadora y nosotros como marca. Este tipo de colaboraciones son muy interesantes y tienencomo objetivo ofrecer a nuestros clientes productos de calidad y de tendencia, en línea con sus gustos y prioridades de cada momento. Recientemente elegimos colaborar con La Vecina Rubia por su gran compromiso con causas sociales ampliamente relevantes como la solidaridad, la sostenibilidad o el empoderamien-to femenino. Valores, todos ellos, que van en consonancia con el posicionamiento de Tous y que han facilitado la colaboración entre ambas partes. Seguiremos valorando todo tipo de colaboraciones y oportunidades siempre que resulten interesantes para nuestros clientes y se adapten a nuestros valores y prioridades corporativas.

Tengo mucho interés en conocer tu opinión sobre uno de los temas más debatidos en los últimos años; los diamantes sintéticos, diamantes que mantienen la mismas propiedades físicas y por lo tanto la misma belleza. ¿Cuál es vuestra opinión de sobre los diamantes sintéticos? ¿Habéis pensado incorporarlos a vuestras colecciones?
No hay duda que es una gran evolución en la industria, y evidentemente hemos debatido internamente sobre si en Tous deberíamos apostar por su utilización, o no. De momento queremos ser fieles a nuestros valores como joyeros, sobretodo porque no creemos que el consumidor esté preparado todavía para ello.

Muchos jóvenes joyeros y diseñadores de joyería se esfuerzan para encontrar su espacio en el mercado, conozco grandes talentos a los que les resulta difícil desarrollarse profesionalmente, ¿te gustaría compartir alguna idea con ellos?
Las nuevas generaciones de joyeros tienen algo muy valioso que aportar a esta profesión: la innovación. Adaptarse a los nuevos tiempos, deseos y gustos de una sociedad cambiante de forma natural, sin perder de vista las raíces este oficio milenario.

Aun así, no deben olvidar que no es un camino fácil; convertirse en joyero requiere de perseverancia, constancia y dedicación. La clave del éxito está en la vocación. La joyería es nuestro bien más preciado y, más que un oficio, es parte de nosotras. Precisamente de la importancia que tiene para nosotros que la joyería y la artesanía continúen vivas entre las próximas generaciones, nació la Escuela Tous de Joyería y Oficios Artesanos. Se trata del primer proyecto socioeducativo que hemos impulsado, con la voluntad de promover la artesanía y la restauración de joyas como vía de capacitación profesional para jóvenes estudiantes provenientes de escuelas de joyería de todo el mundo.

En definitiva, la vocación por el oficio joyero es fundamental para triunfar en él. Animo a todos aquellos que ahora se inicien en esta senda a que trabajen con pasión, con mimo, y a que aporten su sello personal a todas sus obras.

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