Creo que en todas las facultades arrancan con esta lección la carrera de Periodismo. Y es que en una frase está la esencia de lo que debe ser una noticia y lo que no: la singularidad, el hecho diferencial, lo no habitual. Han cambiado los canales, la prensa escrita tradicional no tiene la incidencia que tenía hace unos años. Han aparecido nuevos soportes digitales, las RRSS, la TV por internet, los contenidos audiovisuales a través de los que ahora nos informamos de todo.
Pero la esencia es la misma, lo "noticiable" es lo diferente. Y un buen periodista, trabaje en el canal que trabaje actualmente, sea tradicional o de nueva generación, lo que busca es ser el primero en informar de aquello que se sale de lo cotidiano y convertirlo en "noticia".
En este hecho, trasladado al mundo de la joyería, lo interesante para un periodista es conocer de primera mano lo singular, bien sea por el formato, o por los materiales, o por el proceso con el que está elaborada la pieza de joyería. Y una vez que ha detectado la noticia, lo que actualmente necesita un periodista para contar una noticia vinculada con la joyería es una buena historia.
Detrás de esta pieza de joyería sobre la que el profesional de la comunicación va a informar debe haber un contenido realmente interesante, a través del cual los lectores o la audiencia que tenga en sus canales se ‘enganchen’ a lo que se les está contando. Es lo que actualmente llamamos el mundo de los "contenidos", de la "experiencia". Las noticias se deben ‘vivir’, y el que las reciba las tiene que "sentir".
Un nuevo desafío
Es todo un reto para un sector como el de la joyería, que estaba acostumbrado a presentar sus colecciones anuales de una forma tradicional, con una presentación convencional a periodistas. Ahora es el momento de replanteárselo todo, ser más creativo, buscar en el adn de cada pieza de joyería y encontrar ese contenido que las haga especiales para contárselo a los nuevos periodistas. Y que estos encuentren en la joyería "la noticia".
No se trata de tener una presencia en los medios de comunicación más o menos amplia en cantidad. Lo importante no es las veces que una pieza de joyería sea protagonista en los medios y tener múltiples apariciones en medios de comunicación y canales digitales, algunos de los cuales, quizás, no estarán dirigidos nunca al target al que se dirige el sector de la joyería.
Lo importante es alcanzar un posicionamiento de calidad. Que las piezas que presentamos tengan una presencia destacada, que estén bien tratadas, con un contenido de calidad y que haga vibrar a quien la lea o quien la vea en un medio de comunicación (sea offline, online o un medio audiovisual). Hay que identificar bien a quién queremos llegar y dónde queremos tener presencia. Y a partir de ahí trazartoda una estrategia creativa para alcanzar dicho objetivo.
Conocer nuestro público
Nos tenemos que preguntar quién puede comprar actualmente una pieza de joyería, quién es prescriptor del sector de la joyería, quién puede incidir en que alguien acabe comprando una pieza singular? Tener detectado nuestro target es el primer paso de una estrategia de comunicación. Una vez definido este público, hay que investigar cómo se informa, qué canales utiliza, por dónde le llega la información y se deja influir: Televisión? Medios digitales? RR.SS? Prensa tradicional? el universo de los canales es hoy en día mucho más amplio.
Estamos en un entorno de omnicanalidad y en el ámbito de los medios de comunicación ocurre lo mismo, así que se trata de ser lo más estrategas posible para acercanos al canal que mayor incidencia pueda tener sobre nuestro público, nuestro consumidor.
Tenemos ya nuestra pieza de joyería, hemos investigado su adn y construido ya "el relato" sobre ella, hemos detectado nuestro target y conocemos qué canales utiliza para poder acercarnos. Llega el momento de poner toda la creatividad sobre la mesa, inspirarnos en lo que vamos a presentar y crear una acción realmente atractiva y singular. Aquí se impone el libre ejercicio creativo, que después se tiene que transmitir en todos los elementos en torno a la presentación: desde la invitación, el espacio seleccionado, el acting, el material informativo...
El reto en comunicación y del valor de la información está aquí. Ha llegado para quedarse. Y el sector de la joyería, la relojería y el lujo, en general, debería tomar nota de que las cosas ya nunca más serán como antes.
Nerea Idoeta es directora de la agencia de comunicación Interprofit Barcelona.
