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    3 de diciembre de 2020

¿Joyas, marcas y activismo?

José Francisco Alfaya.
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José Francisco Alfaya.
Por J.F. Alfaya | Havas Group elaboró su primer informe Meaningful Brands en 2007, que arrojó un resultado demoledor: las marcas eran irrelevantes para 3 de cada 4 consumidores en el mundo. Una década más tarde las empresas no parecen haber encontrado soluciones para remediarlo.

De hecho, en España el resultado es más catastrófico aún: el 91% de los consumidores españoles consideran que las marcas son prescindibles (76.000 de las 375.000 entrevistas totales se realizaron en el mercado español). Ahora bien, ¿qué es lo que están consiguiendo las compañías que consiguen forjar marcas relevantes? Lo que están logrando es crear un vínculo entre su razón de ser y los valores y las necesidades de su cliente objetivo.

Expertos como Geoff Cook, de la agencia neoyorquina Base Design, consideran que “muchas marcas evolucionarán de ‘impulsadas por la misión’ a ‘activistas’, animando a los consumidores a ir más allá de simplemente suscribir un conjunto de valores fundamentales y conduciéndolos a participar en acciones para defenderlos”. Cuando se trata de un posicionamiento genuino, real, nos permite ser relevante para nuestros clientes objetivo y desarrollar relaciones con ellos.

Si impulsamos una forma de entender la vida, si defendemos unos valores a capa y espada, si hacemos nuestra una “cruzada” y nuestro compromiso es sincero, todos los que compartan esa misma visión lo tendrán fácil para conectar con nosotros. Esa conexión es lo que hará que nuestras marcas tengan un significado para ellos, que nuestras joyas sean más que joyas y que todo fluya. Las piezas del rompecabezas encajarán.

Expertos como Geoff Cook consideran que muchas marcas evolucionarán de ‘impulsadas por la misión’ a ‘activistas’

Cuando una empresa hace suyo un movimiento -o incluso crea uno propio- se está distinguiendo de sus competidores; así, sumarse a un movimiento es una forma de diferenciarse (aunque no es perfecta porque no se trata de una propuesta de valor única). Nos estamos dirigiendo a personas que están interesadas en una forma de vida concreta. ¿Cómo vamos a construir una relación con ellas? Aportándoles valor al hablarles de aquello que les importa (por ejemplo, en lugar de un cupón de descuento podemos ofrecerles contenidos de su interés).

La causa que hemos abrazado se convierte, así, en un hilo conductor, un faro que nos sirve para no desviarnos, para mantener un rumbo firme que nos faculta para dirigirnos a nuestros clientes objetivo con legitimidad, dotando de un sentido a nuestras propuestas. Esa causa es una apuesta estratégica que determina en gran medida los valores con los que vamos a identificarnos y que va a jugar un papel crucial para vertebrar nuestra propuesta de valor. Más vale, por tanto, que se trate de un compromiso real, de algo en lo que creemos y con lo que estamos dispuestos a identificarnos. Como reza el refrán: “obras son amores, y no buenas razones”… no hay espacio para impostores.

¿Y usted, ya ha decidido qué causa va a abanderar su marca?

José Francisco Alfaya es diseñador, secretario de la Asociación Joyas de Autor y fundador de la empresa especializada en formación y consultoría para el Sector Joyero 925lab

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